Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 3

Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:

♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;

♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.

Коммуникации формирования продаж:

♦ Стимулирование покупателей;

♦ Стимулирование продавцов;

♦ Техника таинственного покупателя;

♦ Мерчандайзинг;

♦ Личные продажи;

♦ Материалы на местах продажи;

♦ Интернет-реклама;

♦ Реклама на радио;

♦ Реклама по электронной почте;

♦ Мобильный маркетинг;

♦ Упаковка;

♦ Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж;

♦ Неформальные мнения;

Коммуникации корпоративного имиджа:

♦ системы корпоративной идентификации;

♦ внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры;

♦ связи со средствами массовой информации;

♦ пиар с контактными и целевыми группами;

♦ реклама наружная;

♦ веб-сайт и его продвижение;

♦ спонсорство;

♦ социальная ответственность и благотворительность;

♦ корпоративные и СМИ-события;

♦ неформальные мнения;

♦ косвенная реклама в художественных произведениях;

♦ слухи;

♦ электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга.

Таблица 1

Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в

Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций.

Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.