Маркетинговые исследования в розничной торговле - стр. 9
При проведении экспериментов можно прибегать: 1) к одновременному воздействию на потребителей в двух супермаркетах (образуются две разные группы); 2) к воздействию на покупательский контингент в одном супермаркете (одна контрольная группа). Применение первого способа (задействовано 2 супермаркета) возможно, если, к примеру, необходимо провести исследование эффективности внедрения новой технологии продаж в ряде супермаркетов. При использовании второго способа (одна контрольная группа) исключается воздействие многих внешних факторов.
Однако, применение эксперимента сопряжено с появлением сложности, касающейся отнесения воздействия на зависимые переменные на счет конкретных независимых переменных (может оказаться, что воздействие на зависимые переменные было со стороны иных независимых переменных). Не всегда можно быть уверенным в том, что результаты определенного эксперимента правомерно переносить на ситуации с иными условиями. Существует помимо этого временной лаг между экспериментом и принятием на его основе соответствующего маркетингового решения. На эксперимент возможно влияние нежелательных посторонних факторов (хотя обычно его можно ограничить).
Экспериментирование не является дешевым методом исследований, на него обычно тратится немало времени и денег. И имеет место высокий уровень риска.
К проведению эксперимента может быть привлечен метод опроса, возможно и привлечение метода наблюдения. Если применяется метод опроса, то клиентам обычно практикуется задавать вопросы по поводу эксперимента. К примеру: «Вы приобрели этот чайник из-за снижения на него цены?»
Если находит применение метод наблюдения, то практикуется слежение за покупательским поведением в то время, когда эксперимент проводится. Результаты при этом подлежат констатации. К примеру, при появлении новой товарной выкладки имел место рост объема продаж марки «A» на 23 процента.
При применении жесткой контролируемости условий опросы и наблюдения могут выступать в качестве разновидностей эксперимента. Однако, при нечеткой направленности вопросов либо не структурированности наблюдения исследования на базе опросов и наблюдений, называть это экспериментом не грамотно.
Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация
Проведение эксперимента в розничной торговой точке весьма проблематично из-за наличия множества факторов (влияющих на результаты экспериментов), не поддающихся контролированию (это могут быть и погодные условия, и экономические изменения и др.). Но если удается эксперимент хорошо организовать и проконтролировать, то реально получение качественных и полезных данных.