Маркетинговые исследования в розничной торговле - стр. 8
II Методы эксперимента и моделирования в маркетинговых исследованиях
2.1 Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях. Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация
Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле
Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.
Рассмотрим пример:
У розничного торговца появилось желание узнать влияние изменения цены на поштучный объем продаж изделия конкретной марки. При исследовании нужно лишь применять изменение цены. Скажем, на этой неделе назначена цена 1 доллар, а на следующей ее изменяют, устанавливая цену 1,5 доллара. После этого идет сравнение объемов поштучных продаж за каждую из недель. Поскольку экспериментируют только с ценой, лишь от ее изменения и оценивается эффект (выражающийся в изменении объема продаж).
Посредством эксперимента возможно:
– изучение причинно-следственных связей между какими-то событиями;
– достижение достаточно высокой степени объективности;
– получение возможности проверки конкретных решений в маркетинге;
– возможности контроля ситуаций.
– определение ситуации до воздействия на потребителей;
– обеспечение выбора объектов исследования случайно, что улучшает изначальные условия, избавляя их от нежелательного вмешательства;
– обеспечение ограничения влияния на результат посторонних факторов.
С помощью экспериментирования возможна относительно недорогая проверка эффективности вложений (инвестиций – в новый товар, в новые технологии продаж, в новое торговое оборудование и т.д.).
Эксперименты способствуют разработке ценовой политики компании и проверке ее эффективности. С их помощью возможно тестирование в реальных условиях рынка изменений цен на отдельные товары, установление «правильных» цен на новые изделия.
Посредством полевых экспериментов возможно выявление наличия связи между событиями с помощью замеров сопутствующих им изменений, последовательности во временном разрезе событий, отбрасывания иных, не связанных с событиями объяснений. Это, по сути, метод изучения причинности. К сопутствующим изменениям могут причисляться ценовые изменения, изменения в применяемых технологиях продаж, разного рода акции (например, рекламные) и т. д.