Маркетинг для топ-менеджеров - стр. 7

Рис. 3-1. Источники повышения рыночной стоимости бизнеса

Однако для успешности маркетинговых усилий компании не меньшее значение (чем возможная прибыльность продаж) имеют и такие финансовые аспекты, как сроки начала поступлений в фирму денежных потоков от новых товаров, длительность этих поступлений и риск операций фирмы. Соответственно от маркетологов необходимо требовать разработки предложений о том, как сократить сроки создания новых товаров и услуг, а также тот временной интервал, через который вновь выведенные на рынок товары и услуги начинают приносить выручку. Для решения этих задач целесообразно, например, создание альянсов фирм, совместно проектирующих и продвигающих на рынок новые перспективные товары (так сейчас работают многие гранды мирового автомобилестроения и фармацевтики). Пользу может принести также использование сетевых эффектов (когда несколько фирм продвигают на рынок товар одного стандарта) или марочных активов, что означает продвижение нового товара под уже любимым потребителями брендом.

Если же обратиться собственно к маркетинговым источникам стоимости, то важнейшим из них является то, на что часто меньше всего обращается внимание, а именно – знание рынка. Под этим мы понимаем умение маркетологов компании понимать закономерности формирования спроса на рынке, отслеживать динамику вкусов и потребностей покупателей и формулировать на этом основании предложения о том, как должен меняться ассортимент товаров и услуг компании. Все это помогает компании включать в свой ассортимент те товары, которые имеют наибольшие шансы на успех, и сокращать потери от вывода на рынок товаров «безнадежного спроса». А это в конечном счете выливается в рост стоимости компании за счет увеличения чистой прибыли от продаж.

Не меньший вклад в рост стоимости компании маркетологи могут внести и за счет обоснованного выбора рынков, на которых ей стоит вести продажи. Многие компании работают на тех рынках, на которых они некогда начинали. Им это привычно, им это кажется разумным. На самом деле все рынки меняются, и притом по–разному. Маркетинговая служба компании обязана постоянно «оглядываться по сторонам» в поисках тех рынков, где у компании могут быть наилучшие шансы на развитие в ближайшее время, обязана подсказывать, с какого рынка сейчас ресурсы вывести, чтобы перебросить их на новое направление «главного удара». Мы это видим хорошо на деятельности американских табачных компаний. Условия их работы на американском рынке неуклонно ухудшаются, поэтому они все больше инвестируют в развитие операций на рынках России и других развивающихся стран, где борьба с курением идет пока не так интенсивно.