Маркетинг для топ-менеджеров - стр. 55

* оборудование помещения;

* дизайн, оформление помещения;

* составление бизнес–плана;

* обеспечение поставщиками/прямые поставки товара;

* обучение персонала;

* другое: мерчендайзинг, работа start up команды, постоянное консультирование по вопросам ведения бизнеса через персонального менеджера.

Этот процесс начинает захватывать даже покупателей. Они тоже начинают превращаться из собственников продукта в его арендатора (например, компания «Renault» агитирует покупателей не покупать свои автомобили, а арендовать их, оплачивая только аренду и бензин, все остальное – забота «Renault», гарантирующей при таком контракте снижение целожизненной стоимости владения автомобилем).

Возможен вопрос: а в чем тут выгода для Renault? В том, что Renault становится крупнейшим оператором на рынке технического сервиса своих автомобилей, а также получает бо́льшую, чем прежде, власть в переговорах со страховыми компаниями, так как выступает агрегированным представителем большой массы клиентов – физических лиц, заключавших ранее договоры автострахования поодиночке. Наконец, этой фирме теперь легче реализовать модель закрепления клиентуры с помощью товарозачета (trade–in) при передаче клиенту в аренду (лизинг) новой машины. Не стоит забывать и то, что Renault, оставаясь юридическим владельцем автомобилей, получает тем самым и большие возможности для работы на рынке вторичных продаж своих автомобилей. Можно только огорчаться тому, что реализация этой модели в России сдерживается достаточно странным законодательным запретом на передачу имущества в лизинг для физических лиц.

Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стоимости все в большей степени становится результатом не наращения физических активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть развитием бренда. В это понятие мы вкладываем:

1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупатель ждет от данного бренда;

2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;

3) достижение правильного позиционирования бренда;

4) воспитание лояльности покупателей к бренду.

Отметим, что мы недаром сказали выше о трансформации компаний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источником богатства компании становится сегодня накопление и активное использование маркетинговых знаний, то есть информации о вкусах, численности, размещении клиентов, их вкусах, отношении к тем или иным модификациям товаров или услуг фирмы, реакции на различные рекламные и иные решения. Все отчетливее видно, что в обостряющейся конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные потери, бо́льшие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те компании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информацию не только накапливать (что становится делать все легче благодаря внедрению кассовых сканеров, а также программ CRM), но и эффективно использовать для выработки более точной маркетинговой политики. Такие уже сегодня все шире используемые решения, как CRM