Маркетинг для топ-менеджеров - стр. 23

Единственная здесь опасность – слишком сильно «растянуть» бренд так, что он потеряет в глазах потребителей четкий образ. Поэтому расширение ассортимента желательно осуществлять в пределах одной и той же стратегической группы своего рынка, то есть без слишком сильной дифференциации по уровню качества и ценам, чтобы не нарушить сложившееся в сознании потребителей позиционирование вашего бренда.

Главная задача современного маркетинга – это не просто «организация производства того, что может быть продано», это прежде всего обеспечение стабильного роста прибыли фирмы. Тогда закономерно возникает вопрос о том, за счет каких инструментов компания может управлять величиной прибыли и на что должны быть обращены усилия компании и ее менеджеров по маркетингу, чтобы добиться роста прибыли от продаж.

Реально все возможные здесь решения можно свести к трем главным вариантам действий, о которых мы далее и поведем речь (см. рис. 9–1):

1) управление издержками;

2) управление ценами товаров;

3) управление ценностью товаров.

Смысл этого рисунка в том, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой–либо из способов «изменения формы и площади треугольника прибыли», корректируя либо издержки, либо цену, или, наконец, ценность товаров для покупателей.

Рис. 9-1. Три фактора формирования величины прибыли

За этим образом стоит реальная действительность бизнеса, в которой величина прибыли определяется умением ее топ–менеджеров и маркетологов выбирать правильную комбинацию усилий при управлении тремя перечисленными выше факторами увеличения прибыли. Отметим сразу, что нет никакой однозначной логики управления величинами прибыли с помощью этих трех углов.

Скажем, для того чтобы увеличить прибыль, совершенно необязательно снижать издержки. Напротив, можно увеличивать издержки, если при этом мы в еще большей мере будем повышать ценность товара. Если такой рост ценности будет отвечать запросам потребителей, то мы сможем повысить цены и масса прибыли у нас будет не сокращаться, а нарастать. Это хорошо видно на рынках товаров престижного потребления, предметов роскоши или элитарной бытовой техники, где рост издержек окупается значительно более высокой ценой, которую готов платить покупатель за товары такого качества. Иногда издержки могут быть чрезвычайно высоки, тем не менее покупатель готов платить и, соответственно, обеспечивает производителя достаточно хорошей массой прибыли.

Возьмем для примера автомобиль «Mercedes–Bentz–SLR–Mac–Laren». Он выпускается в рамках только мелкосерийного производства по соседству с цехом, где готовят к чемпионату мира «Формула–1» настоящие гоночные «Mac–Laren». При этом кузов SLR изготовлен из композитных материалов, а мощность его двигателя почти не уступает показателям моторов машин для Ф1. Понятно, что издержки такого производства очень высоки. Но престижность обладания этим автомобилем, выпускаемым в небольшом количестве, столь высока, что покупатели платят за этот автомобиль 579 970 евро, и такая цена с лихвой покрывает издержки производства.