Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - стр. 13

Даже если проведено удачное дифференцирование, не все отличительные черты товара создают ему конкурентное преимущество и являются значительными для покупателя. Нужно выбрать из всех возможных направлений дифференцирования те, которые в наибольшей степени отличают вас на данном сегменте от конкурента – провести его позиционирование.

Одним из важнейших качеств товара или услуги, которое быстро проникает в сознание покупателя и значительно отличает вас от конкурента, является первенство на рынке. Компания Apple явилась первопроходцем на рынке планшетных ПК и сохраняет до сих пор лидерство. Выйти на рынок с новым товаром не просто, но значительно сложнее конкурентам, которые пытаются подражать первопроходцу своими разработками.

Другим важным способом дифференцирования, которое значительно выделяет товар на фоне конкурентов, является лидерство, например, по объему продаж или по технологиям. Покупатели с большей уверенностью будут приобретать квартиры у лидера рынка – компании, имеющей наибольшие объемы введенных в строй домов, чем у малоизвестной фирмы, имеющей за плечами незначительное количество построек.

Первенство и лидерство – два неоспоримых преимущества на рынке, но их имеет совсем небольшое число фирм. Большинство игроков рынка для отличия своего бизнеса от конкурентов использует какое-либо свойство товара – атрибут, значительно отличающий их товар от конкурентов и одновременно являющийся важным для покупателей. Некоторые классики маркетинга [14] предлагают использовать лишь один атрибут для позиционирования – самый надежный, самый быстрый, самый долговечный, самый безопасный, самый современный. Например, компания Hyundai позиционирует свои автомобили как самые современные, а компания Volvo – как самые безопасные. Компания Nespresso смогла выйти и упрочиться на достаточно консервативном рынке приготовления кофе, выбрав в качестве основного атрибута своего товара технологичность, и предлагает высокотехнологичные кофе-машины. С другой стороны, Ф. Котлер [8] приводит примеры удачного позиционирования по двум и трем атрибутам.

Выбор свойства товара или своей компании для позиционирования является чрезвычайно важным делом для успешного бизнеса и во многом определяется бизнес-идеей компании. Формализовать этот процесс, фактически процесс творчества, чрезвычайно трудно, во многом он определяется талантом и предприимчивостью владельца, директора предприятия.

Пример удачного дифференцирования и позиционирования показывает сапожник из курортного городка Таормина в Сицилии. Он шьет женские римские сандалии и продает их в своей лавке на центральной улице города рядом с ювелирными магазинами. В данном случае целевым сегментом сапожника являются женщины в возрасте от 15 до 40 лет, как местные жительницы, так и туристки, разглядывающие украшения в ювелирной лавке напротив. В лавке представлены как самые простые, дешевые модели, так и дорогие сандалии за несколько сотен евро с серебряными и золотыми нитками, что расширяет потенциальное количество клиентов. В данном случае, производя уникальные изделия высокого качества и имея выгодное место продаж, сапожник может работать с высокой прибылью. Два компонента микса 4Р –