Лояльность клиентов - стр. 9

Лояльность, рассматриваемая как отношение и как поведение

Имеет место различие между лояльностью, рассматриваемой как отношение и лояльностью, понимаемой как поведение.

Лояльность как отношение. Построение данного вида лояльности предусматривает, что клиент заинтересован в бренде, и четко прослеживается его стремление к приобретению именно этого изделия (именно данной марки). Он, как говорится, «на все 100» вовлечен в бренд, и глубоко симпатизирует марке. При отсутствии «его» марки он ни на какую иную марку не соглашается. Готов ждать ее появления в продаже достаточно долго.

Лояльность как поведение. Это не подкрепленная лояльность к марке, к которой у клиента нет привязанности. Клиент приобретает марку. Но не по причине его к ней особой привязанности. Просто у него нет выбора. Однако глубокого удовлетворения от приобретенной марки он не получает из-за укоренившейся привязанности его к другой марке, которую он успел полюбить.

Существуют иной раз барьеры, не позволяющие клиентам покупать полюбившиеся им марки, и наслаждаться их обладанием и использованием. Такими барьерами могут быть, к примеру, барьеры отсутствия среди любимых брендов нужных размеров, либо своеобразных технологий, либо уникальных форматов.

Рассматриваемая лояльность на самом деле – это не лояльность клиента, а всего лишь его согласие на покупку не совсем того, что он хотел бы иметь, из-за наличия барьеров. И бесполезно бывает объяснять ему, что его новый выбор лучший, если у него нет к этому выбору внутренней привязки. Конечно, он может со временем привыкнуть к чему-то другому, но для этого компании следует приложить слишком большие усилия. Обычно при появлении в продаже любимого бренда, клиент к нему возвращается.

Модели отношения клиента к компании

Существует ряд моделей отношения клиента к компании:

Модель эмоционально-позитивная. Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.

Модель индифферентная. Эта модель отношения, при наличии которой клиенты не особо эмоциональны и не очень рациональны. Они могут отдавать предпочтение какой-то компании либо бренду, но не до такой степени, чтобы быть особо верными. Для них важен ценовой аспект, однако у них имеются и свои предпочтения, не слишком привязанные к компаниям или брендам. Над своими покупками они могут размышлять, но не чрезмерно долго.