Культурные индустрии

На протяжении всей книги я использую выделение прописными буквами для указания на ключевые концепции, когда они впервые появляются в книге, разрядку – для выделения ключевых фраз и курсив – для названий и простого подчеркивания. Ключевые концепции определяются в Глоссарии в конце книги, а также, как правило, при их первом появлении.

Я позаимствовал этот термин из работы Уиллиса [Willis, 1990], но в отличие от него сосредоточил свое внимание на индустриализированной символической креативности, тогда как он занимается креативностью молодежи как потребителей.

В значении, в котором я использую этот термин, журналисты и те, кто имеет дело с более информационно-ориентированной частью культурных индустрий, тоже являются создателями символов. Исследования журналистики имеют долгую и почтенную традицию, в центре которой ключевые создатели символов, т. е. журналисты.

Идею того, что «креативность» становится все более важной в современных экономиках и обществах, я обсуждаю далее в главе V. Моско [Mosco, 2004] дал исключительно ценный анализ того, как по-разному компьютеры и киберпространство повлияли на распространение этого «мифического» осмысления экономического и социального будущего.

Несмотря на то что этот термин кажется отсылкой к печатанию нот, издание музыки гораздо шире, так как включает в себя вопросы собственности и отслеживания прав на музыкальные композиции.

Благодарю Джейсона Тойнби за то, что объяснил мне эти различия.

Термин «информационная индустрия» был в моде в конце 1980-х и в 1990-е (см. интересный анализ звукозаписывающей индустрии как информационной: [Sadler, 1997]), но даже некоторые их тех, кто им пользовался (например: [Wasko, 1994]) признавали, что он ставил на второй план художественный, выразительный и культурный аспекты производства символов. См. обсуждение отношений между информацией и культурой: [Schiller, 1994].

В исследовании Штайнерта [Steinert, 2003, р. 9] объясняется, что Адорно и Хоркхаймер использовали термин в двух разных смыслах: культурная индустрия, отсылающая к «производству товаров как особой форме культурного производства» и культурная индустрия как отсылка к конкретной отрасли производства.

В международном масштабе термин получил распространение благодаря ЮНЕСКО, чья штаб-квартира находится в Париже. ЮНЕСКО спонсировала крупномасштабную международную сравнительную программу по культурным индустриям в 1979 и в 1980 году, кульминацией которой стала конференция в Монреале в июне 1980-го. Материалы конференции были опубликованы ЮНЕСКО на английском языке (1982 г.).

Многие авторы (такие как Лаш, Урри, Гарнэм, см.: [Lash and Urry, 1994], и [Garnham, 2000], но не [Garnham, 1990]) используют термин «индустрии культуры» (culture industries). Различие тривиально, но я предпочитаю «культурные индустрии» (cultural industries), поскольку этот термин обозначает выход за границы подхода Франкфуртской школы.

Этот плохо изданный перевод является главным англоязычным источником этой французской социологической работы, посвященной культурным индустриям, но см. также: [Lacroix, Tremblay, 1997].

Ряд других авторов пытались определить характеристики этих индустрий, вовлеченных прежде всего в производство и распространение символических благ, хотя и не использовали термин «культурные индустрии». Многие из них совпадают с категориями, которые в своем, ставшем классическим, определении данной области использовал Гарнэм. Показательные примеры: [Caves, 2000; Baker, 2002; Grant, Wood, 2004]. Отличительная черта моего подхода заключается в том, чтобы представить эти характеристики как ряд проблем и попыток их решения.

Даже если мы не рассматриваем проблему в таком ключе, ясно, что потребление текстов может быть крайне субъективным и а-рациональным.

Те культурные индустрии, которые не продают товары потребителям напрямую, в особенности теле- и радиовещание и все чаще Интернет, действуют иными, но сходными способами. В них дополнительным параметром является единица аудитории, которую они затем «продают» рекламодателям.

Термин «формат» широко распространен в телевизионной индустрии при ссылках на концепцию отдельной программы, таких как «Кто хочет стать миллионером?», «Большой брат» или «Слабое звено». Он часто разрабатывается на исходном рынке, а затем продается в виде идеи (а не самой программы), на которую распространяется авторское право, на зарубежных рынках (см.: [Moran, Keane, 2004]). Район использует этот термин в другом значении, но эту стратегию можно объяснить как попытку распределить высокие постоянные затраты, связанные с разработкой идеи программы, и получить прибыли с относительно низкими переменными затратами.

Другие отрасли также были проанализированы с точки зрения их отличительных черт, и у Кейвса [Caves, 2000, р. 1] можно найти полезный обзор некоторых примеров, таких как фармацевтика, которую отличает особенно острая конкурентная борьба за инновации; химическая промышленность, в которой идет борьба за создание новых мощностей; пищевая промышленность, характеризующаяся дифференциацией продукта и подъемом доминирующих брендов.

Самый показательный пример: [Caves, 2000; 2005], но см. также среди прочего: [Doyle, 2002, р. 11–15; Picard, 2002, р. 9–18].

Наиболее удачная критика приводится в следующих работах, перечисляемых в порядке возрастания технической сложности: [Grant, Wood, 2004, р. 56–61; Gandy, 1992; Garnham, 2000, р. 45–54; Baker, 2002]. Ни один из этих авторов не является экономистом, но все они используют хорошие экономические концепции для критики плохой экономики. Хотя некоторые экономисты признают ограниченность неоклассических моделей рациональных агентов, стремящихся к максимизации полезности, эти нововведения никак не отразились на многих учебниках по медийной и культурной экономике.

См.: [Mosco, 1995, р. 22–69], где можно найти детальный и информативный анализ политэкономических подходов в целом в качестве основы для понимания политической экономии коммуникаций.

За рамками этого разделения остаются многие важные работы, входящие в традицию критической политической экономии, например, Джеймса Каррена, Майкла Кертина, Питера Голдинга, Армана Матлара, Венсента Моско, Грэхэма Мердока и Томаса Стритера. Лучшие работы этих авторов, на которые я часто ссылаюсь в данной книге, обладают многими преимуществами, общими для подхода культурных индустрий, хотя и посвящены другим вопросам.

Некоторые преподаватели и студенты склонны отождествлять культурный пессимизм Адорно и Хоркхаймера и некоторых их коллег по Франкфуртской школе с политической экономией, считая его определяющим для этого направления. Однако, как мы видели во введении, Мьеж выработал свой подход на основе критики Адорно и Хоркхаймера. Для многих представителей традиции Шиллера – Макчесни теоретические проблемы Франкфуртской школы, кажется, более или менее иррелевантны.

Многие годы казалось странным, что Мьеж [Miège, 1989], Гарнэм [Garnham, 1990] и Райен [Rayen, 1992] обращают серьезное внимание на этот вопрос. Не так давно исследователи культуры, например Макроббинс [McRobbins, 1998] и Росс [Ross, 1998], также начали обращаться к этим вопросам.

См. соображения самого автора касательно того, насколько влиятельной была эта статья: [Hirsch, 2000].

Здесь нет места для того, чтобы дать адекватную оценку работам Бурдье о культурном производстве. См. подробнее: [Hesmondhalgh, 2006а].

В книге «Эмансипация, медиа и современность» [Garnham, 2000] Гарнэм гораздо больше внимания уделяет изучению текстов и символических форм, чем в работах 1980-х и 1990-х годов.

Хотя внутри этой дисциплины, конечно, есть авторы, склонные временами впадать в подобный «некритичный культурный популизм» [McGuigan, 1992].

Описание исследований культуры, в котором они представлены как реакция левых на некоторые формы марксизма, особенно на те, что испытали влияние сталинизма, см.: [Hall, 1992].

Целый ряд видных неомарксистских исследователей культуры продолжают подчеркивать важность детерминации множественными факторами (сверхдетерминация), по-прежнему говоря о конечной детерминированности экономикой (например: [Grossberg, 1995]). Однако в большинстве работ, выполненных в рамках исследований культуры, трудно найти какие-то другие отсылки к политико-экономическим факторам, кроме упоминания термина «капитализм».

Является ли сам по себе марксизм редукционистским, вызывает крайне сложные споры, к которым здесь нет времени обращаться. См. Ригби: [Rigby, 1998], считающего, что марксизму необязательно свойственен редукционизм, однако там, где ему удается избежать редукционизма, он становится не отличим от плюралистической социологии.

Полные библиографические данные работ, упомянутых в разделе «Дополнительная литература» после каждой главы, можно найти в разделе «Библиография» в конце книги.

Термин «товар», конечно, можно использовать для обозначения основных товаров, таких как медь, нефть и т.д., но здесь я использую его в другом значении.

Ошибочно думать, что Маркс был просто «против» коммодификации. Маркса интересовали многие аспекты современных товаров – главным образом то, как огромное количество товаров, которые нас окружают, скрывает вложенный в них труд.

Вот почему целый ряд авторов, принадлежащих к политической экономии, пытается различать «логики», задействованные в разных формах культурных товаров [Flichy, 1980; Lacroix, Tremblay, 1997; Miège, 1989]. См. полезное обсуждение длительной коммодификации информации и культуры в: [Schiller, 1994].

Например, RCA в США с учетом ее немедийных интересов, в 1972 году занимала среди крупнейших компаний 39-е место [Murdock, Golding, 1977, р. 27–28].

Например, создание историй и песен – деятельность, которая может выполняться практически где угодно. Художественные фильмы невозможно снимать, не имея доступа к значительному капиталу, но, по крайней мере, с экономической точки зрения каждый может написать сценарий. Даже запись (дизайна журнала на диск или изготовление мастер-копии музыкальной записи, например) и воспроизведение (экземпляров журналов или CD) могут быть относительно дешевы.

Существует также вопрос о том, как представить себе и (или) создать альтернативные системы, но этот вопрос вовсе не означает, что нельзя вести подобную критику.

Подобное разделение труда в рекламной и маркетинговой индустрии затрагивает все категории, включая первичных креативных работников («креативщиков»), креативных менеджеров, а также маркетологов, которые стремятся соединить маркетинговое сообщение и соответствующую аудиторию.

Шерон Зукин цитирует историю, рассказанную известным культурным обозревателем Дэниелом Беллом, о сотруднице цирка, в обязанности которой входило ухаживать и убирать за слоном. Когда ее спросили, чем она занимается, она сказала, что работает в «индустрии развлечений» [Zukin, 1995, р. 12]. Зукин также отмечает, что сегодня эта женщина могла бы сказать, что работает в культурных индустриях.

Райен включает эти процессы в стадию воспроизводства, хотя эти задачи и могут выполняться квалифицированными техническими работниками, они часто осуществляются под руководством креативных работников, как это бывает на жизненно важных этапах креативной стадии.

Эту стадию часто называют «дистрибьюцией» (см. важное обсуждение у Гарнэма: [Garnham, 1990, р. 161–162]), но я считаю этот термин запутанным. Он звучит так, будто относится к оптовой торговле, т. е. к поставкам в точки розничной продажи. «Циркуляция» включает в себя этот оптовый аспект, но она также более четко, чем «дистрибьюция», указывает на равно проблематичный и важный вопрос о маркетинге.

В другом месте Мьеж или его переводчик используют слово «емкость».

Кейве [Caves, 2000], пишущий в русле мейнстримной экономики, обсуждает дифференцированный успех креативных работников, обращаясь к спискам А и В с точки зрения владения культурными индустриями. Списки В по-прежнему включают очень успешных креативных работников – звезд, которые не являются суперзвездами. Резервуары или пулы Мьежа указывают на существование списков С, D и т. д. вплоть до Z, предполагающих уровни неравенства, которые Кейве не учитывает.

Похожий аргумент проходит через анализ «Культурной Индустрии» у Адорно и Хоркхаймера.

Ньюман использует концепцию «монизма» – описание детерминированности, основанное на одинарных факторах.

См. среди прочих примеров, приводимых Бреннером [Brenner, 1998, р. 1], замечание Пола Самуэльсона, одного из самых почтенных мейнстримных экономистов XX века, о том, что Национальное агентство по экономическим исследованиям «осталось не у дел, лишившись одной из своих работ, бизнес-цикла».

В США слово «либеральный» стало означать политически центристский (в противоположность консервативному и радикальному), но применительно к либеральной экономике XIX века или неолиберализму этот термин используется в другом значении. Смысл в данном случае заключается в том, что эти доктрины выступают за минимальное вмешательство государства в дела общества в интересах индивидуальной свободы.