Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - стр. 31
Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации). И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.
В сегменте экипировки для бега каждый бренд стремился создать репутацию наиболее сведущего в физиологии и ортопедии. Если ранние формы спортивной обуви с резиновой подошвой и текстильным верхом зачастую вызывали беспокойство относительно своей ортопедической безопасности – по крайней мере, у матерей детей и подростков, которые проводили в ней значительную часть времени, то появившиеся на волне бегового бума кроссовки нового поколения благодаря рекламе и просветительским усилиям специализированных СМИ должны были дарить потенциальным покупателям ощущение, что, приобретая новые усовершенствованные модели, они вкладываются в собственную безопасность и здоровье.
Вопрос о том, до какой степени спортивная обувь и ее функциональные качества повлияли в XX веке на привычки и потребности потребителей, остается дискуссионным. С одной стороны, люди не перестали покупать и носить неудобную обувь. С другой – дискурс превентивной медицины действительно сделал потребителя более требовательным и приучил его ждать от обуви не только сообщения о статусе, но и заботы о собственных ногах. Во всяком случае, сочетание классических форм модельной обуви со спортивным удобством или спортивными технологиями может рассматриваться как эффективная приманка для потребителя. В 1975 году компания Roots рекламировала модели обуви со слегка скругленным каблуком и немного выдвинутой назад пяткой, которые «подходили вашему врожденному способу ходить»