Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии - стр. 21

Рисунок 3. Накладки на iPhone X

Потребность существует в голове клиента, она предопределена природой. Мы не можем ее создать и слабо на нее влияем. Но мы можем создавать новые ценности.

После каждой презентации очередного iPhone сетевые комментаторы предрекают скорую кончину компании Apple. На их взгляд, эти телефоны чересчур дороги, будучи ничем не лучше аппаратов на Android. Однако годы идут, а смартфоны по-прежнему приносят «яблочной» компании более половины выручки. Миллионы людей упрямо покупают эти устройства, так как видят в них ценность. Они верят, что они лучше закрывают их потребности, чем аналоги.

Если кто-то где-то достает кошелек или делает банковский перевод, ими движет уверенность (возможно, ошибочная) в том, что за свои деньги они получат ценность. Потребительская ценность – это то, что компания создает для клиентов, в отличие от потребности, которая существует сама по себе.

Примеры потребительских ценностей:

– быстрая доставка;

– бренд как возможность почувствовать причастность к избранным;

– удобство в использовании;

– широкий выбор;

– отсутствие необходимости выбирать.

Часто, когда я спрашиваю предпринимателей о ценностях, которые их бизнесы создают для клиентов, я слышу слово «качество». Но качество не может быть ценностью само по себе.

– Качество продуктов питания или стройматериалов дает клиенту уверенность в безопасности.

– Качество одежды избавляет от необходимости часто ее обновлять или подчеркивает статус.

– Качество сборки техники дает потребителю уверенность, что она не сломается в неподходящий момент.

Может показаться, что низкая цена – универсальная ценность. Никто не откажется сэкономить доллар-другой без особых усилий. Но причины экономии, то есть потребности, могут быть разными. Стесненные в средствах люди ищут варианты подешевле от безысходности. Но несколько лет назад мы заказывали большое исследование для FMCG-продукта и узнали, что есть большая категория потребителей, экономящих из принципа. Эти люди могут позволить себе многое, но считают тех, кто покупает без скидок, простофилями, а себя – умными. Они не покупают брендовые товары, считая, что цена на них завышена, и всегда знают, когда и где будут распродажи. У них другая потребность. Им не важно купить дешево, им важно купить дешевле, чем другие. И ценности, следовательно, им нужны иные.

Пара «потребность – ценность» это то, на чем держится любой бизнес. Остальные элементы бизнес-модели, о которой мы поговорим в соответствующих главах (активы, процессы, люди и культура), тоже важны, но эти два – фундамент, краеугольный камень. Мы пользуемся множеством бизнес-терминов, даже не осознавая, что на самом деле в их основе лежат потребности и ценности.