Когда умрут газеты - стр. 27

Когда нет миссии, остается уповать на разводку рекламодателя или инвестора с помощью нарядного бизнес-плана или хитроумно сплетенных параметров соцдема нещадно таргетируемой ниши. До кризиса это работало.

Будущее – чудовищно

Представление о ценности аудитории, конечно, не является секретным ноу-хау. Безусловно, и адепты товарно-потребительской журналистики способны оперировать идеологическими понятиями. Но, манифестируя, что «СМИ – это бизнес и ничего более», они рискуют потерпеть неудачу именно в бизнесе. Потому что это – всего лишь бизнес в сфере СМИ, тогда как СМИ сами по себе, – вовсе не сфера бизнеса.

Итак, я попытался найти корни нынешних проблем рынка СМИ в самосознании издателей, увлекшихся товарным подходом. Но прав, прав Василий Гатов, когда говорит, что среда потребления СМИ неуклонно и катастрофически меняется. Конечно, эти изменения затрагивают не только бизнес СМИ, но и саму природу медиа. И далеко не в одном только интернете дело. Меняются механизмы производства и потребления социальных ориентиров.

Миф о том, что СМИ продают обществу информацию, заводит СМИ в тупик. Объемы информации растут и без СМИ, а вот потребность в социальной навигации обостряется и как-то мутирует. С одной стороны, это увеличивает спрос на коренную функцию СМИ – вырабатывать ориентиры. С другой стороны, это порождает новые и пугающие формы продажи и продажности СМИ.

За что и как будет платить общество журналистам завтра? Товарная концепция не справляется с ответом. А идея об особой навигационной миссии СМИ в обществе ответы дает, но эти ответы – по сегодняшним представлениям чудовищные.

Отказав товарно-потребительской концепции СМИ в праве на будущее, развивая концепцию социальной навигации, я прихожу к выводам о неизбежной конвергенции частного и социального заказа в СМИ12. (Увы, ориентиры, которыми могут управлять СМИ, – это гораздо более сладкая штука, чем новости.) Сегодня такая конвергенция трактуется однозначно – как аморальная. Хотя она уже даже сегодня имеет на рынке СМИ гораздо более объемное воплощение, чем традиционная рекламно-подписная модель.

Сможет ли журналистика легально вступить в новые форматы продажи и при этом сохранить свое высокое общественное призвание – попробую сочинить в следующий раз.13

В производстве новостей СМИ уже уступают интернету. Выработка ориентиров – вот неотчуждаемая функция СМИ.

Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.