Когда умрут газеты - стр. 26

Рупор бизнес и бизнес рупора

Похожие проблемы товарно-нишевой таргетизации сгубили и губят не только битубишные стартапы последних лет. Многие девичьи, мужские, женские, звездно-папараццные издания тоже зарождались в «охоте на ниш». Ведь как они создавались? Ага, говорили издатели, вот, есть группа с таким соцдемом: девчонки, 17 лет, дочки богатых родителей. Отлично, им нужен Тимати и Май Абрикосов, реклама подтянется, ниша определена, вперед. Как и положено по канонам мерчендайзинга, основные усилия переносились в область упаковки: например, чучелом главного редактора назначалась какая-нибудь guest star.

Помимо жуткого конкурентного мельтешения подобных проектов, они страдали, прежде всего, от отсутствия реальной аудитории в сконструированной нише. Если они имели лицензионный западный бренд, их бизнес-проблемы худо-бедно маскировались рекламой, зашедшей с брендом. Но как только рынок рекламы схлопнулся – схлопнулись и такие проекты. Что, кстати, подтверждает, что проблемы многих СМИ, – это проблемы рынка рекламы, а не проблемы журналистики. Ну, а реклама уж, да, – прямо связана с колебаниями товарно-потребительского спроса. В отличие от журналистики.

Если говорить о поиске пригодных аудиторий, то надо искать потенциал внутреннего тяготения в социальных группах. Хорошая подсказка: если социальная группа образует или хотя бы пытается образовать реальные формы общности (например, профессиональные, отраслевые или иные общественные ассоциации), то это – индикатор потенциала ее внутренней гравитации. Значит, эта группа нуждается в единых смыслах и может сформировать аудиторию. Может содержать свое СМИ.

Как только СМИ верно находит аудиторию, тут же возникает представление об особой миссии издания. Или наоборот; но миссия и аудитория всегда сваязаны.

Представление о миссии дает для бизнеса СМИ больше, чем бизнес-категории товароведения. Не могу не привести в пример любимую ростовскую деловую газету «Город N», имеющую четкое аудиторное позиционирование, – «газета бизнес-класса». О своей особой роли для своей аудитории прежде всего говорят и другие успешные издания: от «Коммерсанта», четко исторически ассоциирующегося с классом кооператоров и выросших из него олигархов, до газеты «Жизнь», которая тоже имеет некую специальную идею, – добывает своей аудитории эмоции (по заявлениям ее издателя).

Мессианская теория СМИ конвертируется в любую экономическую модель для любого конкретного СМИ. Если у издания есть миссия, оно может обслуживать интересы хоть отрасли (привет, «Банковское обозрение»), хоть профессии (привет, «Главбух»), хоть корпорации (привет, «Гудок»), хоть широкой деловой общественности (привет, «Ведомости»). С миссией ты можешь идти в корпорацию, к инвесторам, к олигарху, в Кремль, и даже (ой, забыли!) – к самой аудитории.