Клад копирайтера - стр. 4
Глава 2
Нейминг
Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта.
Джек Траут, маркетолог, первооткрыватель позиционирования
Самым дорогим брендом двенадцать раз признавалась Coca-Cola, стоимость которой оценивается в 77,8 млрд долларов[4].
Профессионалам очевидно, что названная выше сумма – цена отнюдь не самой коричневой газировки и даже не производящих ее заводов. Львиную долю от этих миллиардов составляет стоимость легендарной торговой марки.
В контексте нейминга новый смысл приобретают даже библейские слова «доброе имя лучше большого богатства»[5].
О ценности нейма в современном мире свидетельствует и такой факт: парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро.
Каждая компания должна сознавать важность нейминга, так как это делает корпорация Johnson & Johnson: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами»[6].
«Придумывание названий и имен – один из самых универсальных аспектов бизнеса. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»[7]
Нейминг – создание адекватного имени для компании, товара, услуги. Нейм – основа для построения бренда. Это первое (а иногда и единственное), что заявляет о себе торговая марка. Великий Клод Хопкинс еще в ХIХ веке осознал его силу. В книге «Моя жизнь в рекламе» он отметил, что лучшие названия «сами по себе являются рекламой».
Называние товаров и компаний происходило задолго до возникновения дисциплины нейминга. Родиной торговых марок принято считать США. Некоторые из первых торговых марок до нашего времени неплохо чувствуют себя на современном рынке. Maxwell House – c 1873-го, Levi’s – c 1873-го, Budweiser – c 1876-го, Ivory – c 1879-го, Coca-Cola – c 1886-го, Campbell Soup – c 1898-го, Hershey Chocolate – c 1900 года.
Второе издание Оксфордского словаря 1989 года содержит 500 тысяч слов, среди них около 800 вошли в него как созданные слова – товарные знаки. И одним из первых в Оксфордский словарь еще в 1901 году было добавлено название ТМ Kodak.
Интересно, что слово Viagra через три года после запуска препарата попало в Оксфордский словарь английского языка. Оно стало настолько популярным, что породило подражания и аллюзии