Клад копирайтера - стр. 3

Классический эксперимент, подтверждающий подсознательное влияние фонетики, провели в США. Одна группа участников эксперимента признала двух женщин, чьи имена не были озвучены, одинаково привлекательными. Другой группе представили этих же женщин, назвав одну Дженнифер, другую – Гертрудой. Как вы думаете, кого из них посчитали более красивой? Правильно! За Дженнифер проголосовало 158 человек, за Гертруду – 39[3].

Сравним еще два женских имени: Мишель и Сара. Какая из них изящная, женственная, а какая сильная, энергичная? У большинства первый образ связан с именем Мишель (как у Beatles), второй с именем Сара (как у режиссера и сценариста фильма «Терминатор» Джеймса Камерона).

Однажды узнала об одном эксперименте и впоследствии неоднократно сама повторяла его. Просила разных людей ответить: кто на их взгляд выше ростом Михаил или Александр? (Не привязываясь к определенному человеку, а просто на основании имен.) 8–9 из 10 отвечали: «Выше Александр».

Для того чтобы проверить благозвучие слова, не нужно особого слуха. На это способен кто угодно. Например, произнесите: «абракадабра» и «Нокия». Понятно, какое из них неблагозвучно, а какое – наоборот?

Трудно понять значимость благозвучия, когда вокруг полно успешных бендов, на которых можно сломать язык: «Керхер», «Айрешматик», «Шфарцкопф», «Брокар»… Или когда благозвучное «Аваль» меняют на труднопроизносимое «Райффайзен». Люди, далекие от маркетинга, не понимают, что это – международные неймы, которым не всегда выгодно адаптировать названия к каждому рынку. Но это неблагозвучие компенсируется огромными рекламными бюджетами.

Однако помните, что благозвучие – не самый важный фактор. Первично значение слова. Только если набор букв не имеет значения для потребителя, благозвучие становится определяющим. Представьте себе русскоязычных людей, никогда не слышавших о христианстве. Для них слово «Иуда» звучало бы намного благозвучнее имени «Христос». В соответствие с фонетическим анализом «Христос» – плохой, отталкивающий, низменный, печальный страшный; «Иуда» – красивый, легкий, храбрый. Но любой верующий воспримет такую информацию как кощунство. И это показательный пример того, что коннотация важнее звучания.

Итак, вы уже поняли, что салон связи лучше назвать «Алло», а не «Громкоговоритель».

Надеюсь, вы уже настроились всерьез воспринимать ваш профильный инструмент. Помните: профессиональный копирайтер – это тот, кто осознает ценность каждого слова.

Кстати, а знаете ли вы, какое слово самое дорогое? И сколько оно стоит? Ответ вы можете найти в следующей главе.