Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - стр. 29

Будучи стартапом, вы никогда не сможете конкурировать с такой компанией, как Air Liquide. Опыт, близость к потребителю, а также влияние в отрасли обеспечивают этой компании огромные преимущества в конкурентной борьбе.

Данные примеры указывают на то, почему скрытые активы являются такими важными для экономических аспектов обслуживания спроса следующего поколения. Они также обеспечивают огромное преимущество от инвестирования. Как только скрытый актив создан, он может быть расширен или повторно использован за невысокую цену, а то и вовсе бесплатно. Это означает, что незначительная финансовая составляющая таких скрытых активов, как фирменное наименование, стратегическое положение в цепочке создания ценности или уникальное программное обеспечение, является очень привлекательной. Если ее умело использовать в создании предложений следующего поколения, это поможет снизить затраты на привлечение клиента и развитие, а также усилить темп расширения бизнеса.

Результат заключается в значительном увеличении коэффициента окупаемости инвестиций (return on investment), а также улучшенной и ускоренной отдаче от нового бизнеса. В противоположность этому расширение за счет использования традиционных материальных активов обычно обходится дорого. Например, увеличение объема выпуска завода может потребовать его расширения за счет покупки нового оборудования и приема на работу нового персонала.

Скрытые активы отличаются от физических еще одним важным моментом: при их выгодном использовании происходит их увеличение. Чем больше вы их используете, тем больше их у вас становится. Связи укрепляются. Информация делается более ценной и насыщенной. Сети расширяются и т. д.

Скрытые активы также помогают в создании сильных конкурентных барьеров, поскольку их трудно и дорого копировать. В современной экономике компания может передать на аутсорсинг проектирование, производство, дистрибуцию и даже продажи, в итоге внезапно создав виртуального конкурента. Handspring так и сделала на рынке карманных компьютеров и захватила приличную долю. Но скрытые активы, такие как взаимоотношения с потребителями у IBM, бренд Coca-Cola или рыночная позиция Charles Schwab Corporation, стоили десятилетий работы и миллиардов долларов. В результате они представляют мощный и уникальный ресурс для дифференциации, на приобретение которого стартапу необходимо затратить большое количество времени и денег.

Существует большой набор скрытых активов, большинство из которых вообще не воспринимаются как активы. Мы идентифицировали 18 основных скрытых активов по пяти крупным категориям. В зависимости от природы вашего бизнеса каждый из них может оказаться потенциальным источником устойчивого роста.