Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис - стр. 5
Однако отсутствие маркетолога не означает, что в компании нет маркетинга. Он есть всегда, если компания хоть как-то продвигается на рынке. Ведь маркетинг – это и есть продвижение фирмы на рынке. Другое дело, что эти функции часто выполняют неспециалисты, даже не задумываясь об этом, как ежики в тумане.
Но и там, где есть маркетинговые службы, их сегодня сокращают. Почему?
«Потому что большинство из них в среднестатистической организации создаются и реализуются на дилетантском уровне, с серьезными ошибками и системным сбоями», – утверждает международный эксперт в области управления, продаж и маркетинга Джон Вон Эйкен. Но капитальные сокращения в отделе маркетинга – это «попытка распилить сук, на котором пытается усидеть вся компания. Подобные вмешательства не только не помогут продажам, но и заставят клиентов теряться в догадках о вашей работе – ведь они останутся без информации».
Современному руководителю нужно думать о том, что многие компании в период кризиса не только не уменьшат маркетинговые бюджеты, но и увеличат их – потому что имеют средства и желание использовать кризис себе во благо.
Хочется кратко остановиться на маркетинговой философии, брендинге и их особенностях в России.
Многие сейчас подумали: какой брендинг? В кризис все думают о спасении, не до жиру. Все зависит от того, что понимать под брендингом…
Рекламный агент, как и прежде, боится произносить слова «торговая марка», «бренд». Дело в том, что в России сложилось представление о том, что брендинг существует только для небожителей бизнеса, для монстров рынка, а сам брендинг понимается как рекламная «бомбардировка».
На самом деле во всем мире признано, что современный брендинг – это стратегический инструмент управления компанией в условиях жесткой конкуренции, при этом реклама является только одним из инструментов в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, технологии брендинга – великолепный инструмент не только для диалога с потребителем, но и для укрепления конкурентных позиций, получения дополнительной прибыли, основа построения команды и корпоративной культуры.
Известный шведский гуру брендинга – Томас Гэд, международный эксперт по маркетингу, автор четырехмерной модели бренда и бестселлера «4D брендинг», оценивая ситуацию на российском рынке, говорит: «Понимание бренда в России несколько иное – сначала производитель выпускает товар, выводит его на рынок, а уже потом начинает формировать брендовую идеологию вокруг него. Сегодня это не работает…».
Рассмотрим структуру брендинга как стратегического инструмента (рис. 1).