Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис - стр. 7

Брендинг – самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе».

Брендинг – это идеология создания армии лояльных клиентов.

Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия»[4], по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса».

Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка».

Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг.

Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов.

В бренде нет мелочей: здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный бренд-менеджер – руководитель предприятия.

Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Им занимаются не только маркетологи, а вся команда.

В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. Томас Гэд называет бренд «ДНК бизнеса». Рынком начинают править бренды, философия которых – доверительный контакт между людьми.

Современному российскому рекламному агенту или менеджеру-консультанту по рекламе необходимо самому проникнуться идеей брендинга и нести ее в массы сопротивляющихся руководителей компаний, что ой как непросто!

Особенно тяжело, когда сталкиваешься с воинствующим невежеством!

Конечно, если речь идет о маркетинге в компании «на задворках» и если его многочисленные функции – аналитическую, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную – выполняют неспециалисты, то знания техник продаж вас не спасут. Вот и получается, что менеджер-консультант по рекламе по совместительству еще должен быть и маркетологом, который помогает компании клиента понять, как же ей нужно позиционировать себя, как грамотно выстраивать рекламную политику, чтобы решать цели маркетинга.