Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках - стр. 3
Глава 1
Вайт пейпер – главный инструмент продаж для сложных продуктов
Что это такое?
Первое, что следует сделать, – это разобраться, что такое вайт пейпер. Поскольку инструмент пришел к нам с Запада, его суть до сих пор часто понимают неверно. На российском рынке вайт пейпер еще не получил массового распространения (не потому, что не работает, а потому, что о нем мало знают), соответственно, и специалистов по его созданию единицы. Взглянем на историю появления и освоения этого инструмента, а затем дадим итоговое определение.
Как корректно употреблять термин на русском языке, никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются варианты white paper, «вайт пейпер», «вайт пейперс», «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т. д. А наиболее схожее по смыслу слово из существующих в русском языке – «руководство». Мне наиболее близок и привычен транслитерированный вариант «вайт пейпер», он и использовался в книге.
Что же это такое? Термин «вайт пейпер» – родственник термина «белая книга», изначально обозначавшего официальный отчет о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особенно знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 год. Название было выбрано в противовес «голубой книге», представляющей собой что-то наподобие справочника по определенной теме. Как правило, эти книги обшивались синим или голубым бархатом – отсюда и упоминание цвета в названии. Кроме того, существуют «зеленые книги» (документ-предложение или документ для обсуждения) и даже «черные книги» (книги памяти). Использоваться в маркетинге термин «вайт пейпер» стал в начале 1990-х годов применительно к полезным материалам (преимущественно в B2B-сфере). На Западе вайт пейпер – обязательный инструмент B2B-маркетинга.
Специалист по вайт пейперам и автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» (2013) Майкл Стелзнер определяет вайт пейпер как документ, который рассматривает проблему читателей, предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к ее решению и объясняет, почему именно этот подход является предпочтительным.
Вайт пейперы у нас стали известны с 2013 года, интерес к ним рос постепенно, но стабильно, особенно у крупных компаний.
В 2017 году ситуация резко изменилась. Произошел бум блокчейна и криптовалюты – и все ринулись копипастить иностранные проекты. Вспыхнул интерес и к теме вайт пейперов, и связано это именно с популярностью ICO.