Как нас обманывают органы чувств - стр. 6

. А простейшие цианобактерии, заселившие землю как минимум два миллиона лет назад, могут похвастаться двадцатью семью{5}. В восьмой главе мы узнаем, что цвет – это код для сообщений о приспособленности, используемый многими видами, код, который превосходно сжимает данные, совсем как вы сжимаете фото перед тем, как отправить его друзьям. Цвета могут вызывать эмоции и воспоминания, которые повышают нашу приспособленность, управляя нашими действиями. Корпорации используют власть цвета как инструмент для брендирования и пойдут на многое ради защиты цвета как интеллектуальной собственности. Но каким бы эффективным и выразительным ни был цвет, хроматуры, текстурированные цвета, по веским эволюционным причинам оказываются гораздо более разнообразными и мощными. Хроматуры можно создавать, чтобы вызвать определенные эмоции и ассоциации. Если вы понимаете наши коды для приспособленности, то сможете с пониманием взламывать их с выгодой для себя.

Но эволюция еще не закончила с нашими кодами для приспособленности. Она до сих пор экспериментирует с новыми интерфейсами для нашего деятельного вида. Четыре процента из нас синестеты, воспринимающие мир по-другому. Мы познакомимся с Майклом Уотсоном, который испытывал тактильные ощущения, когда пробовал что-то: вкус мяты порождал ощущение прикосновения к высоким, холодным стеклянным колоннам; ангостура ощущалась как «неухоженная корзина ампельного плюща». Каждый вкус ассоциировался с трехмерным предметом, который Майкл создавал в момент дегустации и уничтожал по окончании. Некоторые синестеты ассоциируют конкретные цвета с цифрами, буквами, днями недели или месяцами и при этом превосходно различают цвета.

Восприятие может казаться не требующим усилий, но на самом деле требует значительных затрат энергии. Каждую заветную калорию, которую вы тратите на восприятие, вы должны найти и забрать у ее хозяина – возможно, картофеля или разъяренной антилопы Гну. Добыча калорий может быть сложной и опасной, поэтому эволюция создала наши органы чувств жадинами. Одним из следствий этого, как мы узнаем в девятой главе, является то, что зрение обрезает углы: четкую детализацию мы видим лишь в пределах маленького круглого окна, радиус которого равен размеру вашего большого пальца на расстоянии вытянутой руки. Если вы закроете один глаз и вытянете руку с поднятым большим пальцем, то увидите, какой он крошечный. Мы думаем, что все наше поле зрения отлично детализировано, но нас одурачили: все, на что падает наш взгляд, попадает в это маленькое окно четкой детализации, поэтому мы ошибочно полагаем, что видим все в подробностях. Только в пределах этого маленького окна ваш сенсорный интерфейс создает подробный доклад о выгодах приспособленности. Этот жизненно важный доклад формируется в виде формы, цвета, текстуры, движения и идентификации физического объекта. Вы создаете подходящий объект – ваше описание выгод – с одного взгляда. При следующем взгляде вы уничтожаете его и создаете следующий. Ваше широкое поле зрения направляет внимание глаз туда, где имеются жизненно важные выгоды и, как следствие, объект для создания. Мы исследуем правила, которым подчиняется внимание, рассмотрим, как они применяются в маркетинге и дизайне и как реклама случайно может продвинуть конкурента, если ими пренебречь.