Как думают великие компании: три правила - стр. 12

Подтверждение нашей формулы рентабельности мы обнаружили и в других отраслях, в том числе и в тех, в которых, если размышлять абстрактно, достижение преимущества за счет сокращения затрат должно быть определяющим фактором успеха. Вот, например, Family Dollar, розничная сеть дискаунтеров. Эта компания более 30 лет имела высокие показатели, которые отнюдь не были очевидными, при этом опровергая легенды, связанные с торговлей со скидками, с середины 1970-х, и делая это так, что, наверное, мало кто об этом догадывался.

Family Dollar всегда обслуживала потребности главным образом малообеспеченных покупателей. Вы можете подумать, что если и существует отрасль, в которой именно низкие цены и низкие затраты обеспечивают исключительно высокую рентабельность, то это розничная торговля со скидками. Мы тоже так подумали – и ошиблись. Family Dollar вела успешный бизнес, используя более высокие цены, неся при этом бо́льшие затраты и мирясь с пониженной рентабельностью по сравнению со многими ее конкурентами – более крупными и не очень эффективными (но все же достаточно успешными) ретейлерами, специализировавшимися на дисконтной торговле.

Как ей это удавалось? Как может компания-дискаунтер, обслуживающая клиентов из самых бедных категорий населения, более 30 лет обеспечивать исключительно высокую прибыльность, притом что и цены, и издержки у нее были выше, чем у самых опасных ее соперников?

Начнем с конкурентной позиции Family Dollar. Чтобы воспользоваться преимуществами, которые предлагают своим покупателям крупные компании-дискаунтеры, покупателю обычно нужно проехать несколько километров до большого (площадью примерно от 10 000 кв. м) магазина, зачастую находящегося в пригороде, и истратить там значительную сумму. Представим себе гипотетическую, но вполне реалистичную ситуацию: чтобы купить 150 памперсов по 15 центов за упаковку, нужно истратить еще $5 на бензин, так что всего получается $27,50. Иногда это лучше, чем идти три квартала, чтобы купить 15 упаковок по 10 памперсов, по 20 центов каждая, всего $30.

Если покупатель хочет потратить $27,50, он предпочтет потратить их в крупном дискаунтере. Однако когда до зарплаты остается несколько дней (а бывает, что и недель) и с деньгами особенно туго, покупатель считает их по-другому. В подобных обстоятельствах бедняки могут позволить себе только небольшие покупки, обычно из суженного ассортимента товаров, который меняется от недели к неделе. Например, на первой неделе покупаются памперсы, на второй – стиральный порошок, на третьей – зубная паста. В такой ситуации, конечно, лучше дойти до магазина Family Dollar, имеющего площадь около 2000 кв. м и расположенного в центре города, и купить упаковку из 10 памперсов за 20 центов.