Интроверты - стр. 17

Главная задача такого совета – облегчить людям понимание законов жизни. На самом деле он заставлял беспокоиться даже относительно уверенных в себе людей. Сасмен провел подсчет слов, описывающих успешного человека в подборках советов начала ХХ века, и сравнил их с подобными данными руководств XIX-го. Ранние книги делали ударение на таких вещах:

– гражданская ответственность;

– долг;

– работа;

– достойные поступки;

– честь;

– репутация;

– манеры;

– целостность.

Новые издания выделяли совсем иные качества, и, что бы ни говорил Дейл Карнеги, обрести их было делом непростым. Вы либо обладали ими, либо нет:

– притягательность;

– обворожительность;

– привлекательность;

– лучезарность;

– харизматичность;

– умение повелевать;

– энергичность.

Значит, вовсе не случайно в период между 1920–1930 годами американцы были одержимы кинозвездами{15}. Кто же может быть более притягательным, чем идол с большого экрана?

Кроме того, нравилось это американцам или нет, рекламная индустрия давала им советы относительно того, как себя вести. Если первые рекламные объявления прямо и четко описывали рекламируемый продукт («Eaton’s highland linen{16} – только самая свежая и чистая письменная бумага»), то новые личностно-направленные сообщения изображали покупателей как неких актеров, со страхом сцены, которым может помочь только рекламируемый продукт. В этих объявлениях всегда фигурировал образ сурового судьи в лице общественного мнения. Все вокруг молча оценивают вас{17}, говорилось в 1922 году в рекламе мыла Woodbury’s. «Вас оценивают критическим взглядом прямо сейчас»{18} – гласила реклама крема для бритья Williams.

Мэдисон-авеню[21] прямо обращалась к страхам и опасениям продавцов и мужчин среднего класса. В рекламе зубных щеток Dr. West’s выглядящий обеспеченным молодой человек, сидя за столом и вальяжно уперев руку в бедро, спрашивает: «Приходилось ли вам когда-нибудь пытаться продать себя самому себе?{19} Благоприятное первое впечатление – важнейшая составляющая будущего успеха в бизнесе и личной жизни». А в рекламе крема для бритья Williams мужчина с прилизанными волосами и стильными усиками призывает читателей «изобразить на лице уверенность{20}, а не озабоченность. Ведь именно по лицу окружающие создают мнение о вас».

Другие рекламные сообщения напоминали женщинам о том, что их успех в брачных играх зависит не только от внешних данных, но и от их индивидуальности. В 1921 году в рекламе мыла Woodbury’s показывали опечаленную молодую женщину, одиноко сидящую дома после неудачного свидания. Согласно подписи под картинкой, она «пыталась выглядеть успешной, оживленной и веселой»{21}, но без правильного мыла все эти попытки заведомо обречены на провал.