Интернет-журналистика и интернет-реклама - стр. 31
Возникает вопрос, как субъект принимает решения о совершаемом действии, об изменении своего поведения? Какие существуют силы, заставляющие покупателя остановить выбор в пользу того или иного товара, торговой марки, бренда и т. д. Здесь следует учитывать, что в обществе потребления, где функционирует реклама, речь не идет об удовлетворении первичных потребностей, например, голода, а ставится вопрос об удовлетворении несколько иных (симулятивных) потребностей, подразумевающих, например, соответствие высокому социальному статусу.
Современная реклама представляет собой форму мифа, т. е. повествование, имеющее определенную структуру и сюжет. СМИ в своем воздействии на индивида активно используют мифические структуры и образов, и поведения. Герои рекламных роликов или комиксов являются современной версией мифологических, фольклорных героев или исторических личностей. С помощью масс-медиа происходит процесс мифологизации личностей. Огромная масса продукции телевидения и других видов СМИ, среди которой реклама занимает одно из лидирующих мест наряду с развлекательными шоу, мультфильмами и сериалами, заняла место сказок и мифов в первобытном обществе.
В подсознательной сфере психики любого человека укоренены прообразы эпохи творения порядка из Хаоса или, как их называл известный психолог К. Юнг, архетипы. Человек, видя эти образы, воплощенные в рекламе, неосознанно принимает их как нечто родное, зачастую необходимое. Так, например, один из самых удачных образов в телевизионной рекламе – архетип спасителя. Для человека легко и просто переложить свои проблемы на плечи кого-то опытного, того, кому он беспрекословно доверяет. Например, образ врача чаще всего появляется на телевизионных каналах (в рекламах косметики, зубной пасты и пр.).
Роль рекламы состоит в том, чтобы незаметно, а значит, безболезненно подменить в сознании человека подлинные мотивы его поведения иллюзорными, зато нравственно приемлемыми для него. Мотив – это опредмеченная потребность, это то, что побуждает человека к деятельности. Если перевести на язык обыденного сознания, то это будет звучать так: «Мне нужно, потому что…» Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к совершению покупки. В. Г. Зазыкин выделяет пять потребительских мотивов:
1. Утилитарные мотивы (прочность, надежность, гарантийный срок, простота в эксплуатации, экономичность, цена, функциональность).
2. Эстетические мотивы (внешний вид, привлекательность формы и оригинальность цветового решения рекламного сообщения).