Интернет-журналистика и интернет-реклама - стр. 33

Нормативно-регулирующая функция обыденного сознания наиболее яркое отражение находит в рекламных сообщениях. Образцовые модели человеческой деятельности ярко представлены в рекламных текстах. Эти модели регулируют осуществление некой ритуализированной деятельности, которая сопровождает все значимые человеческие деятельности, такие как питание, сексуальные отношения, работу, воспитание и прочее. Таким образом, обыденное знание, зафиксированное в форме указанных поведенческих рецептов и предписаний, в рекламе выполняет мотивационную, регулирующую функцию.

Клиповое сознание современного человека является благоприятной почвой для распространения пропаганды стандартов качества жизни, актуализирующих гедонистические мотивации, потому что при господстве фрагментарного (клипового) сознания человек, как правило, не в состоянии критически мыслить и определять собственную смысложизненную стратегию, в контексте которой осознаются действительные потребности, ценностные мотивации и жизненные цели.

Герберт Маркузе обозначил современную тенденцию, которая зародилась еще при его жизни, во второй половине XX столетия, как новую парадигму мировоззренческой ориентации человека, возникшую в период преобразования современного общества. Глубинный смысл такой парадигмы заключается в том, что в ускоряющемся ритме повседневности человек загоняется в жесткие рамки борьбы за сохранение и повышение своего социального статуса. Этот статус диктуется потребительскими стандартами, в рамках которых идентификация (и самоидентификация!) человека определяется теми вещами, которые находятся в его собственности. В парадигме «технологической рациональности» достоинство человека измеряется теми брендами, которыми он обладает. И самое важное здесь то, что эта «технологическая рациональность» не является, – как это ни покажется парадоксальным, – результатом свободного выбора мировоззренческой стратегии личности. Она навязывается как неотвратимая необходимость той социальной стратой, к которой принадлежит эта личность. Человек реально испытывает страдание, если, скажем, пришел срок сменить автомобиль на более престижный, а у него по каким-то причинам недостаточно средств, но при этом у него может быть вполне функциональная машина.

Именно внутренняя зависимость от этой социальной парадигмы лишает человека целостности и свободы личностного самоопределения, осознанного выбора социально ответственной (нравственной) стратегии. «Технологическая рациональность» выступает в качестве альтернативы его подлинной субъектности, «фрагментируя», расщепляя сознание и направляя его на бесчисленные внешние по отношению к человеку ценности. Парадигма «технологической рациональности» и явилась тем социальным условием, которое предопределило процесс преобразования сознания в клиповое мышление…