Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг - стр. 10

используется, но и кто участвует во взаимодействии, как используются информация и связи, кому адресуется информация и куда направлены коммуникативные связи. В. П. Конецкая в связи с этим, отдавая приоритет коммуникативной функции СМИ, заменяет понятие “средства массовой информации (СМИ)” термином “средства массовой коммуникации (СМК)”[10]. Она выделяет следующие вопросы массовой коммуникации:

• обоснование сущности и функций массовой коммуникации;

• механизм обратной связи;

• моделирование массовой коммуникации;

• роль социологических доминант в массовой коммуникации;

• влияние массовой коммуникации на социальную нормативность речи;

• специфику прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.

Новая коммуникационная стратегия была принята 25-й Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 г. Она обращает внимание мирового сообщества на необходимость оказания помощи слаборазвитым странам в создании собственных информационных систем, подготовке кадров, способных развивать информационные технологии. Также обращается внимание на меры по реализации прав граждан на информацию.

Функциональный подход к пониманию сущности массовой информации основывается на рассмотрении ее конкретной доминирующей функции. Доминирующую роль массовой информации придают как политический, так и материально-экономический фактор.

Наибольший интерес для исследования этой роли представляют теории, рассматривающие функции политического контроля, выражение концентрации политической власти. По мнению профессора Чарльза Райта, главным интегративным качеством современных коммуникативных систем является их общественно-массовый характер.

Ученые, наиболее последовательно использующие институты марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг), на первое место выдвигают роль политических факторов, определяющих функции средств массовой информации.

Теория массового общества описывает социальные и личностные отношения с точки зрения возрастания роли народных масс в истории, рассматривает взаимодействие различных социальных институтов, в результате чего СМИ оказываются интегрированными в эти институты и тем самым оказывают большое влияние на политические решения, принимаемые органами власти. Отмеченный процесс рассматривается как преимущественно негативный. Эта теория особо выделяет роль СМИ в формировании общественного мнения. На первой ступени анализа рассматриваются политические особенности коммуникативных систем, на второй – их функциональные проявления в зависимости от политических условий, на третьей – результаты использования тех или иных форм, структур, информационных процессов.