Гастрофизика. Новая наука о питании - стр. 19

Все в отчетах отметили, что участникам больше нравится дорогое, а не дешевое вино. Принципиально то, что анализ сканов выявил увеличение кровотока в центре удовольствия мозга, связанном с ценой (рис. 1.1). Когда испытуемым говорили, что вино дорогое (независимо от того, какое вино они на самом деле пробовали), усиливалась активность в медиальной орбитофронтальной коре (mOFC), небольшом участке мозга, расположенном сразу за глазами. Напротив, никаких изменений в кровотоке не наблюдалось в том участке коры головного мозга, где осуществляется первичная обработка вкусовой информации, сенсорное различение признаков вкуса (то есть оценка степени сладости, кислоты и пр. того или иного продукта). Но вот что кажется странным: когда спустя два месяца участникам эксперимента предложили попробовать те же вина, только без указания цены (и без сканирования мозга), никто не сказал, что вино на сей раз кажется значительно приятнее или, наоборот, хуже. Последние данные показывают, что эффект обманной цены работает лучше при оценке вина средней стоимости. Поэтому, боюсь, что бы вы ни сказали, у вас практически нет шанса убедить людей в том, что дешевое вино, которое вы им подаете, – это вино с лучших виноградников.[74]

Представьте себе, что вас попросили выпить прозрачный раствор и предупредили: он ужасно горький или же слегка горьковатый. Если в этот момент вы находитесь внутри томографа, то изменения в мозге обнаружатся сразу после того, как сигналы вкуса и запаха будут изначально закодированы в чувствительных нервных окончаниях. Исследователи обнаружили активность в средней и задней частях островковой доли, расположенной глубоко в коре головного мозга. Ее можно корректировать словесным описанием вкуса продукта, который предстоит отведать испытуемым. Реакция центра удовольствия в мозге также систематически варьируется как функция ожиданий, имеющая отношение к степени горечи напитка.[75] В ином исследовании ученые попробовали описать словесно запах пахучего сыра и обнаружили, что люди оценивали его как более приятный, чем когда тот же запах называли «потными носками». И вновь реакция мозга была скорректирована при помощи постороннего сигнала.[76]

И хотя подобные результаты нейровизуализации очень показательны, мне кажется, лучше помнить о том, что ситуация, в которой находятся участники эксперимента, неестественна. Вы часто по пятничным вечерам лежите на спине в трубе, при этом с зафиксированной головой? (Фиксировать голову в томографе необходимо, чтобы минимизировать любые движения, которые помешают анализу нейровизуальных данных.) И это еще не все. Вам в рот будут периодически впрыскивать несколько миллилитров вина. Вас попросят оценить его вкус, не проглатывая, а потом проглотить вино. Затем рот вам промоют искусственной слюной (да-да!), и процесс начнется снова.