Гастрофизика. Новая наука о питании - стр. 18

Мы понимаем: цена, марка и другие способы описания продукта могут влиять на представление о нем. Но до недавних пор мы не понимали, каким образом и насколько эти факторы влияют на то, как мозг обрабатывает вкус, и влияют ли вообще.

Последнее нейрогастрономическое исследование демонстрирует, что в результате получения подобной информации изменение в мозговой активности может быть весьма драматичным. Различия были видны в тех зонах мозга, которые были задействованы; также был виден их уровень возбуждения. Более того, эти эффекты время от времени влияли на активность и других участков человеческого мозга. Например, во время ставших уже классическими исследованиями брендинга сканируют мозг испытуемых, периодически впрыскивая в рот два знаменитых вида колы. Были зафиксированы различные модели активации мозга, в зависимости от того, какую марку колы люди, по их предположению, пробовали.[71] Тот факт, что брендинг оказывает столь заметный эффект на восприятие вкуса, по-видимому, помогает объяснить, почему слепые дегустации столь обычны во время рекламных акций.[72] Однако важно то, о чем эти дегустации нам рассказывают. Задумайтесь об этом на мгновение. Как часто вы кладете себе в рот нечто, не зная, что вы пробуете? Это исследование может быть ценным, когда идет разговор о дефектах продуктов питания. Я подозреваю, что мы должны в настоящее время организовывать больше дегустаций, которые фокусируют внимание на других сенсорных сигналах, сопровождающих процесс питания. Таким образом, у нас появится больше шансов воссоздать более естественные условия каждодневного бытия.

Покажется ли вам еда и питье вкуснее, если вы заплатите за них больше? Конечно, не всегда, но чаще – да, чем нет. В поддержку этих интуитивных знаний нейробиологи из Калифорнии изучили, что происходит в мозгу у людей, пьющих вино в компании (скажем, студентов), когда дается различная и иногда вводящая в заблуждение информация о цене красного вина. Бутылку вина за 5 долларов описывали правильно или наклеивали на нее этикетку с ценой 45 долларов. Другую бутылку, стоимостью 90 долларов, представляли как вино за 10, а третью оставляли со своей ценой – 35 долларов. Цену выводили на монитор в тот момент, когда крошечную порцию напитка впрыскивали в рот испытуемого. Во время одной серии экспериментов участники должны были оценить интенсивность вкуса вина, а во время другой – вынести суждение о том, насколько оно приятно.[73]

Рис. 1.1. Изображения показывают изменение сигнала активации медиальной орбитофронтальной коры (mOFC; центр удовольствия мозга) во времени (в секундах, по вертикали) в зависимости от цены вина, которое пробовали участники эксперимента