Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков - стр. 7
1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем сильнее нейронная активность.
Презентации с сюжетами, отражающими мотивационную структуру людей, вызывают заметно более высокую нейронную активность, нежели обычные товарные презентации. Сравните картинки, на которых изображена выкладка одежды без применения фото и с таковыми плюс полуторсовые манекены (рис. 2, 3).
Рис. 2. Выкладка одежды без применения фотографии
Кроме того, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара и привлечения к нему внимания. Эксперименты, проведенные в магазинах MEXX, показали, что эмоциональные послания покупатели воспринимают лучше, чем рациональные. Отдел без фотографий посетили лишь 25 % покупателей; 75 % прошли мимо. После размещения эмоционального снимка соотношение изменилось – 50 % на 50 %. Благодаря фотографии посещаемость магазина увеличилась на 100 %, а товарооборот – на 17 %. Необходимо отметить, что маленькие изображения влияют меньше. Лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1–1,8 м.
Рис. 3. Выкладка с применением фотографии
2. Чем выше нейронная активность, тем более ярко выражена готовность покупателя принять решение.
Товарные презентации, оцененные покупателями нейтрально, вызывали гораздо меньшую активность головного мозга, нежели те, на которые была положительная и отрицательная реакция (нравится – не нравится). Следовательно, людей интересуют лишь презентации, провоцирующие эмоции. И чем выше влияние композиции на потребителя, тем больше шансов для принятия решения в пользу выбора продукта.
Активность головного мозга у представителей разных полов вызывают разные раздражители. Так, у мужчин сильное нейронное возбуждение наблюдается от тем эротики, агрессии, успеха; у женщин – от всего, что связано с расслаблением, детьми и т. п.
Некоторые ритейлеры используют в своих магазинах эпатажные изображения: обнаженные люди, фотографии с сильным эротическим подтекстом. Их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно не создать образ-вампир, который отвлечет покупателя от товара. Ведь обычно люди запоминают яркую картинку, а не название марки. Поэтому использовать подобные сюжеты надо очень аккуратно (см. фото 3 на цветной вклейке).
Эмоциональное оформление ценников – мы за ценой не постоим!
Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая. Несмотря на повальное применение данной уловки, покупатели до сих пор клюют. Хотя в действительности снизить цену возможно не всегда. Кроме того, есть продукция, продажи которой могут пострадать от подобного «бонуса». Например, имиджевые и luxury-товары. Стимулировать спрос на них помогут эмоционально оформленные ценники.