Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков - стр. 4

Спасибо Игорю Бруку, члену Совета гильдии маркетологов России, за помощь в развенчании мифов о «черном» мерчандайзинге.

Благодарю всех слушателей тренингов. Это – мои главные учителя; люди, которые не позволяют останавливаться на достигнутом. Их стремление к знаниям и получению практических рекомендаций заставляет непрерывно совершенствоваться и находить новые подходы к стимулированию продаж в торговле.

В торговом зале люди ведут себя одинаково. Психологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов вводят покупателя в так называемый «покупательский транс». Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовал поведение женщин в супермаркетах. Выяснилось, что, находясь в магазине, они не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер: при выборе товаров оно падает до 14 раз в минуту (норма – 32 раза в минуту; при сильном напряжении или волнении – до 50–60 раз; в расслабленном состоянии – до 20 и менее). Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное – количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата – до 45. Неудивительно, что в итоге у многих женщин не хватает денег, чтобы расплатиться за покупку.

Типичный фон существования современного потребителя – это информационный стресс от обилия и хаоса информационного потока. Справиться с таким количеством информации и при этом постоянно оценивать имеющиеся альтернативы – задача не из легких. Исследования ведущих консалтинговых агентств США, Канады и России дают следующие цифры: средний покупатель находится в супермаркете 25–40 минут; за это время ему на глаза попадается около 20 000 предметов (!). Люди в торговых залах не читают информацию, порой не замечают даже хорошо выставленный на полке товар. Больше половины покупателей покидают торговый зал, не обратившись к продавцам за разъяснениями из-за чувства дискомфорта. Поэтому основной принцип мерчандайзинга – минимизация психологических усилий покупателя, снятие стресса и доставление ему удовольствия от покупки.

Кроме того, существует такое понятие, как избирательность восприятия. Человек воспринимает не всю информацию, а лишь ее часть – это защитная реакция организма на поток разносторонних сведений, ежедневно обрушивающихся на людей. Мы выделяем то, что нам необходимо в данный момент; многое зависит от жизненного опыта, интересов, культуры и индивидуальных потребностей. Например, известно, что люди, профессионально работающие в рекламе и маркетинге, активнее смотрят рекламу, а бизнесмены обращают больше внимания на рекламу конкурентов и информацию, связанную со своим бизнесом.