Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 9
Как вы видите, представление о том, что духовная зрелость означает отказ от вещей, имеет очень длинную историю. Такую же длинную историю имеет и противоположное мнение о том, что люди становятся людьми лишь тогда, когда начинают использовать вещи. Начиная с XVII века все чаще слышатся голоса, оправдывающие потребление. С этой точки зрения стремление иметь больше стимулировало человеческую изобретательность и, таким образом, являлось двигателем цивилизации.
У читателей, так же как и у автора этой книги, наверняка имеется свое сформировавшееся отношение к теме потребления. То, что вычурно или легкомысленно для одного, может быть жизненной необходимостью для другого. Однако если мы хотим действительно разобраться в истории потребления, нам стоит перестать смотреть на прошлое через призму своих нравственных убеждений. Более того, нам необходимо научиться серьезно воспринимать изменения в отношении к потреблению у наших предков как положительного, так и негативного характера, особенно если мы хотим понять, каким образом «потребности» и «желания» доросли до сегодняшних масштабов. К сожалению, из-за пристрастия рекламы и брендов к манипуляциям дверь в богатую историю взаимоотношений человека и вещей захлопнулась слишком быстро.
Впрочем, цель данной книги заключается не только в том, чтобы рассмотреть потребление как результат исторических процессов. Ведь потребление, в свою очередь, тоже изменило государство, общество и повседневную жизнь. Чтобы понять это, придется порвать с привычкой считать материальную культуру отдельной сферой жизни. В 1912 году Теодор Рузвельт, бывший президент Соединенных Штатов и лидер Прогрессивной партии, общаясь с американскими историками, сказал им, что «великий историк» будущего должен описывать не только знаменательные события, но и «стремиться как можно полнее запечатлеть повседневную жизнь мужчин и женщин своего времени»[15]. И вот, спустя лишь пятьдесят лет, французский историк Фернан Бродель опубликовал первую часть своей трилогии о цивилизации и капитализме в раннем Новом времени под названием «Структуры повседневности». Такое обособленное изучение этой темы позволило сделать целый ряд открытий, не в последнюю очередь о роли привычек питания и распорядка дня в становлении рыночной экономики. Однако подобный подход имел и свои негативные последствия. Рассматривая повседневность, рынок и политику как отдельные сферы, совершенно невозможно увидеть то, как они взаимодействуют друг с другом. Поэтому использование в дальнейшем такого подхода негативно сказалось на отображении современной истории, в частности периода от XVIII до XX века, когда эти сферы как никогда тесно переплелись друг с другом. Для Броделя, который сформировал свой научный взгляд, занимаясь историей XVI века, «материальная цивилизация» являлась «теневой зоной»