Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 187
В 1930-е годы немецкий философ и эссеист Вальтер Беньямин обратился к этому лишенному человечности портрету современного покупателя, еще более сгустив краски. Беньямин покончил с собой 10 октября 1940 года на границе Франции с Испанией, так как ему грозила депортация в нацистскую Германию. После себя он оставил легендарный труд – так называемый «Проект Аркады», в котором подверг Париж XIX века небывалой критике. Беньямин смешал Маркса и Пруста, добавив немного Фрейда. Реальность не такая, какой она нам кажется, заявил он. В XIX веке Европа погрузилась в сон. Вот почему капитализм до сих пор не умер и не умрет естественной смертью. Чтобы пробудить своих современников, Беньямин решил стать кем-то вроде историка-врача и расколдовать заснувший Париж XIX века[479].
В отличие от Макса Вебера Беньямин не считал, что современность освободила мир от иллюзий. Совсем наоборот: магазины, новинки и реклама стали новыми божествами человечества. Торговые пассажи 20–40-х годов XIX века являлись общими «домами мечтаний»[480], дорожками в прошлое; Беньямин сравнивал их с «пещерами, в которых хранятся останки исчезнувшего монстра – потребителя доимпериалистической эры капитализма, последнего динозавра Европы»[481]. Крытые пассажи со своими магазинами и променадами породили обитателя нового типа: гуляку. Бродя по городу безо всякой цели, гуляка словно фотоаппарат выхватывал и запечатлевал сцены общественной жизни, коллекционируя их. Толпа была его домом. Перестройка Парижа под руководством Османа в 1860-х годах выжила гуляку. По широким бульварам граждане должны были двигаться с определенной скоростью. В результате торговый центр оказался единственным сохранившимся островком, где можно было гулять и глазеть. Однако здесь, подчеркивал Беньямин, свобода ограничивалась единообразием и контролировалась со стороны. В торговом центре «впервые за всю историю… потребители начали осознавать себя как массу»[482]. Нравилось ему это или нет, но гуляка и сам оказывался у всех на виду.
Подобные пессимистические взгляды бросают мрачную тень на XX век. В этой связи их необходимо поместить в правильный исторический контекст. Какими бы гениальными эти прозрения ни казались, они повествуют скорее о теоретической стороне шопинга, чем о реальном положении дел в конце XIX века. Беньямин писал свой труд, когда его преследовали нацисты. Он видел прямую связь между универмагом и Адольфом Гитлером. Тоталитарные государства используют «массу» для достижения своих целей: «расовое единство… стремится отобрать у отдельных индивидуумов все, что может помешать им стать толпой потребителей»