Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 163

К 1900 году европейцы и их собратья за океаном влияли на потребительскую культуру сильнее, чем когда-либо прежде. Промышленность и достаток подняли европейский спрос до небывалых высот. Однако расцвет рынка массового потребления – вовсе не история, написанная одним только Западом. На нее серьезно повлиял империализм, создавший новую материальную иерархию, в которой Европа возвышалась над остальным миром, а потребители возвышались над рабочими. Благодаря более либеральной атмосфере XIX века европейцам действительно удалось встать во главе мирового потребления. Они управляли не только товарами, но и знаниями, в их руках оказались мощные инструменты брендинга и создания стоимости. Именно Запад заявил миру о «потребителе». Конечно, тот факт, что колониальные державы крайне негативно относились к коренным народам, при этом без всякого стеснения копируя их привычки и образ жизни, вовсе не означает, что у местных жителей не было желания приобретать вещи. Тем не менее подобное негативное отношение помогало империям оправдывать очень низкие зарплаты африканских рабочих и даже полное их отсутствие. Говоря экономическим языком, они подавляли покупательную способность местного населения. Почитание потребителя на Западе и его угнетение в Африке – вот две стороны одного явления, разделившего мир на две половины и уготовившего каждой из них свою экономическую судьбу. Империи выбросили колониального производителя на задворки мира вещей, как только перестали в нем нуждаться. Возможно, главным доказательством силы империй являлось именно это – их способность изменять условия потребления.

Города – это потребители. Они живут за счет окружающих их деревень и являются законодателями моды на новые товары. Сто лет назад Вернер Зомбарт, один из величайших исследователей капитализма, назвал Париж, Мадрид и Лондон XVI–XVII веков образцовыми городами-потребителями. Он писал, что эти города заняли доминирующее положение, потому что служили домом для двух самых крупных потребителей того времени – королевского двора и церкви[412]. Стремление к роскоши превратило эти города в двигатели современного капитализма. С этой точки зрения в период после Великой французской революции должен был наблюдаться упадок города-потребителя, так как королей свергли, а кардиналы пустились в бега. Конечно, еще существовали морские курорты и поселки для пенсионеров, которые можно смело назвать «городами-потребителями», однако очевидно, что будущее принадлежит городам-производителям и портам, таким как Манчестер и Марсель. Макс Вебер, современник Зомбарта и один из основоположников социологии, имел схожий взгляд на город-потребитель. По его словам, это город с «непродуктивными» жителями, такими как рантье, живущими на ренту, или отставниками в «городках для пенсионеров» вроде Висбадена на берегу Рейна – «Северной Ниццы»