Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней - стр. 118

Империализм привел к раздвоению личности у сообщества потребителей. Становясь хозяевами колоний, европейцы захватили контроль и в качестве потребителей, предоставив остальным второстепенные роли чернорабочих или крестьян. То, что европейцы осознали роль потребителя в экономике и в западном обществе родилась концепция «уровня жизни», – лишь одна половина истории, к которой мы еще вернемся. Теперь же мы должны посмотреть, как развивались события в колониях дальше, чтобы понять, почему африканский потребитель исчез с радаров подданных Британской империи.

Постепенный отказ от образа африканца как разборчивого потребителя стал результатом нескольких совпавших тенденций. Миссионеры были нетерпеливы: близилось второе пришествие Христа. Евангелисты мечтали о том, что в Африке сегодня-завтра появятся общества с развитыми торговыми отношениями. Однако в долине реки Нигер и других регионах внутри континента все было не так просто, как предполагали исследователи. Колонии в Западной Африке, в которых отменили рабство, превратились в эксперименты с осложнениями. Наряду с Индийским народным восстанием 1857 года проблемы в африканских колониях способствовали распространению сомнений, что людей с небелой кожей можно переделать на европейский манер. Более жестокий научный расизм начал сковывать сознание жителей империи.

Новое, более агрессивное отношение отчасти являлось реакцией на сложности, с которыми европейские торговцы и миссионеры столкнулись в Африке. Во второй половине XIX столетия торговля и потребление продолжали расти. В Западной Африке многие местные торговцы стали следовать евангелическим предписаниям. Они переключились с торговли рабами на торговлю пальмовым маслом, строили дома, обставляли их мебелью, вешали на стены картины и часы. Некий мистер Лосон, купец смешанного расового происхождения в Того, курил сигары, ел импортированный язык и очень гордился тем, что носит европейскую одежду, а дома у него стоит европейская мебель[289]. Потребление пробиралось все глубже и глубже внутрь континента. Джон Тобин, один из крупнейших британских импортеров пальмового масла, доложил в 1865 году парламентскому комитету, что «белые» привыкли «считать, что чернокожим людям подойдет товар любого качества», однако теперь народ в дельте реки Нигер «в состоянии отличить подлинник от подделки, как и любой гражданин Великобритании»[290]. В Восточной Африке караваны распространили европейские товары вплоть до подножия Килиманджаро. Крестьяне настаивали, чтобы им платили наличными. У каждого племени, отмечал один путешественник, «должна быть своя хлопковая одежда определенной расцветки, свой размер и цвет бус… Плохо, однако, что в Африке мода меняется так же быстро, как и в Англии»