Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней - стр. 21
Ученые давно признали в ребенке потребителя85. В своем передовом исследовании о «новом мире детей» Джон Пламб отдает должное важной роли детей среднего класса в появлении потребительского общества в XVIII веке. Британский историк подготавливает почву для дискуссии о досуге, образовании и общественном положении детей, которая возникла в последние десятилетия в связи с появлением потребительского общества86. И все же только в послевоенный период XX века ребенок стал считаться автономным, сформированным рекламой игрушек и одежды потребителем87. В этой главе я хотела бы разделить рекламу, которую создавали для ребенка-потребителя продавцы, и воспитание идеального ребенка-потребителя, которым занимались педагоги (учителя, родители и писатели). Эти последние тоже использовали игрушки, но в качестве дидактических материалов. Вовлечение вышколенного ребенка среднего класса в процесс покупок было своего рода упражнением, игрой для выработки паттернов потребительского поведения. Доводы, которые я привожу в настоящем тексте, не претендуют на полный пересмотр датировки появления ребенка-потребителя, то есть ребенка, к которому уже напрямую стали обращаться продавцы и реклама. Я буду говорить лишь об осознании обществом необходимости сдержанного потребления (в связи с тем, что материальные соблазны представляют угрозу добродетели и кошельку) и об осознании того, что основы такого потребления закладываются в детстве. Это, в свою очередь, подготовило почву для коммерциализации ребенка-потребителя в XIX и XX веке.
По сути, дидактические материалы и игрушки стали выпускать с середины XVIII века. Они создавались специально для развития потребительских навыков ребенка, точнее говоря, для его финансовой грамотности и умения разбираться в вещах. Родители и педагоги XVIII века стремились защитить своих подопечных, особенно девочек, от чрезмерного воздействия рынка, но при этом не ограждая их от искушений. Наоборот, педагоги решили вооружить будущих потребительниц, снабдить их арсеналом навыков обращения с вещами и деньгами. Это позволило бы детям противостоять взрослому миру коммерции и хорошо ориентироваться в том, с чем вскоре придется столкнуться.