Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней - стр. 12

. С одной стороны, взрослые продолжали покупать новые игрушки, чтобы вызывать у ребенка чувство невинного волшебства и через детский восторг вновь пережить свое собственное детство. С другой, когда поддержание и продолжение этого невинного волшебства стало требовать все большего числа покупок, взрослые почувствовали разочарование.

Эта путаница, касающаяся материального мира детства (когда дети одновременно являются и главным стимулом чрезмерного потребления, и главным предостережением от него), во многом возникла из-за того, что изготовители игрушек попытались обратиться к детям напрямую из телевизора. Начиная с 1950-х годов, но особенно в 1980-е и позднее, детское «выклянчивание»48 решили использовать как инструмент влияния на родительские паттерны потребления и тем самым преодолеть их сопротивление модным, некачественным игрушкам. Из-за рейгановских назначений в Государственном комитете по телевидению, радиовещанию и связи США отсутствие контроля над рекламой и детскими передачами в 1980-х годах привело к новой маркетинговой стратегии. Телевидение стало использоваться для наполнения рынка рекламными игрушками-персонажами, одеждой, закусками, ювелирными украшениями и множеством других лицензированных товаров49. Возникла целая категория мультсериалов, сделанных для синдикации (то есть права на их показ продавались разным телеканалам). Эти сериалы, так называемые PLC50, полностью уничтожили разницу между рекламным объявлением и развлекательной передачей. Это были тридцатиминутные ролики, где в главных ролях выступали товары из линейки игрушечной компании – спонсора. Подобной формулой успеха воспользовались такие компании – производители игрушек, как Mattel (мультсериал «Хи-Мен и властелины вселенной», «Ши-Ра и непобедимые принцессы»), Hasbro (линия игрушек GI Joe и My Little Pony), Kenner (анимационные сериалы «Заботливые мишки» и «Шарлотта Земляничка») и Playmates («Черепашки-ниндзя»). Наряду с PLC появились и распространились лицензированные мультимедийные товары, сразу заменившие собой рекламу51. Важно отметить, что популярность подобной игрушки-персонажа (как правило, миниатюрной пластиковой фигурки) никак не была связана с присущими самой игрушке дизайнерскими свойствами. Дети вкладывали в персонажа смысл, сюжет и отношения, полученные из метанарратива: фильма, передачи или комикса52.

Но у рыночных стратегий PLC был предшественник. Новейшие исследования детства и потребительской культуры оспорили не только представления о том, что ребенок-потребитель впервые появился как побочный эффект послевоенных телепередач, но и всю упрощенную бинарную модель «жертвы» и «сильного потребителя». С конца XIX – начала ХХ века появились печатные рекламные кампании, которые создавались с расчетом на детей. Они должны были сформировать лояльность к брендам и будущие паттерны потребительского поведения. А потребительское общество, существовавшее к тому времени уже несколько десятилетий, назначило детям судьбу изготовителей, распространителей и покупателей игрушек