ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - стр. 43
Данные механизмы могут помочь объяснить, как неприязнь превращается в симпатию. «Вкусы» рождаются в мозгу, у самых истоков сознания. Даже дети, обладающие лишь мозговым стволом, «способны принимать решения по узнаванию и оценке». Но при этом, как заметил Берридж, у них не формируется «вкусовых объектов». Это происходит уже на более высокой ступени. В классическом эксперименте Ивана Араухо и его коллег людям давали понюхать смесь изовалериановой кислоты и сыра чеддер, рассказывая, что это сыр, – либо рассказывая, что это пот. Те, кто считал запах «потом», оценивали соединение ниже, чем те, кто считал его «сыром». Ничего удивительного. Но те, кто считал это сыром, продемонстрировали также повышенную активность в более широком диапазоне отделов головного мозга, что подтверждает известное открытие: симпатия и склонность запускают более обширную цепь мозговой активности, чем антипатия. Словно на то, чтобы понять, почему нам что-то нравится, нужно потратить больше энергии, чем чтобы понять, почему не нравится.
Пот и сыр по-разному считываются головным мозгом. И при первых шагах обработки в мозге «сигнал будет точно такой же. Но сигнал может быть модифицирован практически в самом начале пути посредством ожиданий и предвкушений. Долго ли этот сигнал останется без изменений к моменту попадания в различные отделы мозга?» – говорит Берридж. Эти ожидания и предвкушения так сильно накладываются друг на друга, что в исследовании Араухо даже те, кто нюхал «нейтральный запах», считая при этом, что нюхает сыр либо пот, демонстрировали аналогичную активность головного мозга. Они готовили себя к тому, что им будет нравиться или не нравиться запах, который так и не появился, – ощущая фантомное удовольствие или неудовольствие.
«Мы знаем, что получается в итоге, но не знаем, какой процесс приводит к этому итогу», – рассказал мне Берридж. В мозговой ствол поступает один и тот же сигнал горечи, но где-то на более высоком уровне восприятия возникает образ «кофе». Процесс обучения происходит во взаимодействии со вкусом, и в результате возникает удовольствие. «Получаемое удовольствие скорее всего происходит из тех же самых нейронных цепей удовольствия, в которых для сладости имеется особый вход», – говорит Берридж. Наш мозг делает наш кофе сладким!
Задача отследить конкретный момент, когда антипатия превращается в симпатию, осложнена тем фактом, что области мозга, возбуждаемые симпатией, абсолютно те же, что и возбуждаемые антипатией. Например, миндалевидное тело, по всей видимости, равным образом реагирует на то, что нам нравится, и на то, что не нравится. Возможно, когда-нибудь ученые откроют какую-нибудь нейронную цепочку типа «ну да» – и это открытие покажет, что в глубине души мы питаем двойственные чувства по отношению ко всему на свете и что в одну или другую сторону мы склоняемся лишь при срабатывании определенных синапсов, или под воздействием приятеля, с которым мы сегодня обедали, или под влиянием того, что сегодня сказали по радио…