ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - стр. 30

Но эксперимент с рыбным мороженым показывает, что вкус – это не всегда вкус как таковой. То, в качестве чего вам это нравится, тоже важно. В одном из исследований «новых продуктов» (т. к. «армия США и американское космическое агентство NASA часто заказывает разработку «новых» продуктов для использования в экстремальных условиях»), проведенных Карделло, участников кормили «супом» (это был приготовленный из концентрата грибной суп-пюре компании «Кэмпбелл») и «жидкой пищей» (размолотой в порошок вязкой субстанцией, приготовленной из курицы по-охотничьи, разработанной специально для питания пациентов после челюстных операций, – кажется, в нашей школьной столовой тоже умели такую готовить). Оба блюда подавались в керамических мисках и в стаканах с соломинкой. И то и другое называли «супом». То, что действительно было супом, людям понравилось больше – ну, это неудивительно. Однако на втором этапе исследования субстанцию в стакане назвали «стоматологической жидкой пищей». И неожиданно жидкая пища, которую подавали в стакане, людям стала нравиться больше. Как отметили исследователи, «изменение ожиданий, произошедшее из-за изменения названия, лишило суп гармоничности, что выразилось в пониженной аффективной реакции».

Такая дисгармония в ожиданиях не ограничивается лишь примерами с незнакомой пищей в армейской лаборатории. Как-то раз я отправился в гости к Гарри Оливеру – щеголеватому, утонченному и уверенному в себе пивовару из компании «Бруклинская пивоварня». Мы уселись за стол, и он выставил несколько бутылочек единственного в своем роде пива, выдержанного в коньячной бочке с добавлением дрожжей из забродившего «рислинга». Оливер рассказал, как несколько лет тому назад он выпустил на рынок новое пиво ограниченной серии. Вкус напитка напоминал вкус популярного коктейля «Пенициллин», в котором смешиваются вкусы виски, имбиря, меда и лимона. «Слегка кислый, чуть сладковатый, – сказал он. – Больше всего мне нравилось, что все эти элементы вместе создавали гармоничное целое». И вот он решил попробовать упаковать этот вкус в пивную бутылку и смешал отдающий торфом солод, натуральный лимонный сок, дикий мед и толченый имбирь.

Мнения о новинке были полярными. «Журнал «Драфт» включил это пиво в список 25 лучших новинок 2011 года, – рассказал Оливер. – Ну а кое-кто желал дать нам по башке». Проблема была в том, что не каждый бармен предлагал это пиво так, как его нужно было, по мнению Оливера, предлагать. «Когда человек пришел в бар отдохнуть после тяжелого дня, от бармена требовалось просто сказать, что пиво по вкусу похоже на коктейль из виски, имбиря, лимона и меда. А они это не всегда говорили». Так что кто-то пил пиво, которое, как они и ожидали, напоминало по вкусу коктейль, причем и сам коктейль тоже можно было заказать для сравнения. А остальные, как описывает Оливер, думали примерно так: «О, новое пиво от Бруклинской пивоварни! Наверное, светлое – или что-то вроде», – что никак не подготавливало их к непривычному вкусовому опыту. Они отхлебывали и тут же говорили: «Гадость!» Им ведь не сказали, что именно им должно в нем понравиться.