ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - стр. 19

Именно потому, что Зеллнер страдает аллергией, она никогда не употребляла в пищу такого количества молочных продуктов, которое могло бы вызвать у нее значительную рвоту. Поэтому она блуждает в чистилище удовольствия, колеблясь где-то между желанием и отвращением. Она признает, что ей не нравится «ощущение во рту» от большинства молочных продуктов. «Возможно, потому, что я осознаю – оно означает, что я только что съела продукт, от которого мне может стать плохо. Я не знаю». А чтобы жизнь не была скучной, она иногда пытается сама себя «обмануть», пробуя маленькие кусочки особо соблазнительных сортов сыра.

Явился официант. «Вы в «Дель Посто» впервые?» Вопрос вполне невинный, но достаточно важный, как будет видно далее. В процессе изучения меню возникает принципиальный разговор о вкусах. «Чем вы руководствуетесь при выборе?» – спрашивает Зеллнер, потому что я колеблюсь между «традиционной свининой» с «тосканским овощным супом» и «диким окунем» с «теплым салатом-ромен из тушенного в масле мягкого топинамбура». Она продолжает: «То, что я выбираю, и есть то, что мне нравится? Но разве мне нравится этот вкус? Ведь во рту у меня его еще нет!» Вот если бы я раньше бывал в этом ресторане и пробовал данное блюдо, тогда я мог бы вспомнить его вкус. Можно сказать, что вкусы полностью основаны на памяти: пробовали ли вы эту пищу раньше? Это – единственное, что поможет предсказать, понравится ли вам данная пища (дальше мы обсудим это подробнее).

Но допустим, что пища для меня новая. Возможно, она понравилась мне гипотетически, потому что напомнила о совершенном мной в прошлом аналогичном выборе. «Выбор зависит от вкусов, – как написал один экономист, – а вкусы зависят от ранее совершенного выбора». Возможно, именно так и должно быть описано блюдо. Язык – это приправа, которая делает пищу еще вкуснее. Слова вроде «теплый», «мягкий» и «традиционный» не нейтральные, они пробуждают в мозгу аппетит. В книге «Всеядный мозг» нейробиолог Джон С. Аллен отмечает, что одно лишь звучание звукоподражательного слова «хрустящий» – которое повар Марио Баталли характеризует как «от природы привлекательное» – «скорее всего разбудит ощущение, которое возникает, когда вы едите характеризующуюся этим словом пищу»[55]. Чем большее искушение заложено в словах, тем более интенсивно в мозгу проигрывается сам акт потребления. Экономист Тайлер Коуэн утверждает, что лучше не поддаваться на эти уговоры и заказывать то, что описано в меню наименее аппетитно. «Все, что включено в меню, попало туда не просто так, – пишет он. – Если плохо звучит, значит, на вкус замечательно»