Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - стр. 17
8. Забота
Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например забота о людях, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины товаров для детей, зоомагазины, аптеки – при посещении этих магазинов мотив заботы может превалировать над всеми остальными.
Как можно увидеть, многие, а возможно, и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. И из этого следует ряд особенностей.
Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы остаются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.
Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не являются основной целью маркетинга. Нас как создателей этой концепции интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология может опровергнуть наши выводы. Однако не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу в наше время жесткой конкуренции необходимо изучать не только явные и очевидные врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются), но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов.