Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 38

Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу[85]. В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина[86].

Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения»[87].

Исследователи с кафедры нейробиологии Университета Дюка Роберт Динер, Амит Кера и Майкл Платт в своем эксперименте продемонстрировали, что потребность в статусе наблюдается и у других приматов, в частности обезьян макак. Эти приматы действительно платили (жертвовали соком, который им очень нравился) за возможность посмотреть на фотографии особей их группы, обладавших более высоким статусом. Доступ к информации об индивидуумах с более высоким статусом очень важен из-за того, что эти сведения нужны для социального маневрирования, которое может повлиять на собственный статус. В результате у нас, как и у макак, сформировалась реакция удовлетворения при получении подобной информации[88].

Это позволяет объяснить наш глубоко укоренившийся интерес к знаменитостям, телевизионным шоу (наподобие Extra и TMZ), а также к журналу People Magazine и пользующимся сомнительной репутацией таблоидам. Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Не важно, где добился успехов этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом, Камело Энтони или Дональдом Трампом.