Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 40

Такое наложение «социальной» и физической боли имеет глубокий смысл. «Социальные связи имеют отношение к выживанию, – указывает Эйзенбергер. – Ощущение физической боли из-за отсутствия социальных связей может представлять собой средство адаптации, позволяющее их сохранить. В процессе эволюции система привязанностей внутри сообщества, обеспечивающая социальные связи, могла позаимствовать некоторые механизмы болевых ощущений»[90]. В последующих исследованиях Эйзенбергер и ее коллеги обнаружили, что препарат тайленол снижает чувствительность нейронов к боли, вызванной отвержением[91]. Если к вам не пришли на свидание или не пригласили на вечеринку, то можете принять тайленол, а не топить свою печаль в пиве или мороженом.

Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде Target и IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь более привилегированным. Это подчеркивает важность создания значимых брендов, поддерживая почти религиозное рвение стойких поклонников игровой приставки Sony PlayStation, приверженцев мотоциклов Ducati или любителей водки Grey Goose, лояльность бренду у которых обусловлена не только глубоко укоренившейся потребностью к признанию в желаемых группах, но также стремлением избежать реальной физической боли.

Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление[92].

Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.

Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.