Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 15

Бренды подобны людям. Оценка того или иного человека основывается на чувствах, которые он у вас вызывает. Так, например, ваше естественное влечение к другу или партнеру обусловлено подсознательными чувствами, правилами принятия решений, которые уже сделали выбор за вас. Это происходит на более глубоком уровне. За миллионы лет эволюции человеческий мозг стал запрограммирован на предпочтение таких характеристик, как высокий рост мужчины или округлые формы у женщины. И вы не можете сознательно это изменить. Именно поэтому невозможно логическими доводами убедить себя влюбиться в кого-либо при отсутствии неосознанного влечения. Никакие рассуждения не способны изменить чувства, поскольку чувства действуют раньше, независимо от логики и осознанного выбора.

Приходя в магазин, мы обнаруживаем, что покупаем одни и те же бренды от недели к неделе. Купон на скидку может убедить нас приобрести стиральный порошок All вместо привычного Tide, но, скорее всего, мы выйдем из магазина с товаром той марки, которую предпочитали всегда. Чувства не только принимают решения, но также генерируют автоматическую реакцию. Они определяют предпочтения: Crest или Colgate, Toyota или Honda, Nike или Adidas, блондин или брюнет, высокий или низкий. Наши чувства управляют предпочтением, выбором, удовлетворением и преданностью, определяя, какой товар мы возьмем с полки, с какими людьми будем общаться и чем заниматься в жизни.

Телом управляет (в буквальном смысле) подсознание. Оно контролирует все сенсорное восприятие и многочисленные функции организма, действующие легко и незаметно. В данный момент подсознание поддерживает равновесие вашего тела, управляет сердцебиением и дыханием, ростом ногтей и волос, обновлением клеток организма, удалением вредных веществ из крови. Оно непрерывно следит не только за внутренним состоянием, но и за тем, что происходит вокруг, готовое предупредить о потенциальных опасностях или благоприятных возможностях, таких как хищники, источники пищи или подходящие партнеры для продолжения рода[24].

Главной целью подсознания является самосохранение – выживание и воспроизведение наших генов и нас самих. Это обиталище врожденных инстинктов и приобретенных навыков (повторяющегося поведения), к которому относится верность товару или бренду.

Представьте подсознание как громадное хранилище всего прошлого опыта и усвоенных уроков, а также инстинктов, переданных нам далекими предками посредством закодированной в ДНК информации. Большая часть хранящихся там воспоминаний относится к имплицитной памяти, поскольку мы в состоянии явно их вспомнить – например, детское ощущение от вкуса холодной колы в жаркий день. Во всех поведенческих реакциях мы автоматически, зачастую не отдавая себе в этом отчета, опираемся на усвоенные, глубоко личные ощущения. Другими словами, в любой момент времени мы живем не только в настоящем. Мы по большей части бессознательно обращаемся к прошлому, чтобы предсказать, что произойдет в будущем.