Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - стр. 17

Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.

Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.

Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти[26].

Как сформулировал Монтегю, «наблюдается сильное воздействие лейбла Coke на активность мозга, связанную с контролем над действиями, с памятью, а также с аспектами, включающими самооценку»[27]. Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за планирование действий.

Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения. Монтегю делает следующий вывод: «Мы живем в океане культурных сообщений. Их слышат все, а в случае с кока-колой эти сообщения проникли в нашу нервную систему. Поведение (в данном случае – личные предпочтения) определяет именно реакция мозга»[28].

Принятие решения предполагает предвидение, и наш мозг управляет этим процессом в основном посредством выработки допамина. Этот нейромедиатор «дай еще» отвечает за желания и побуждает нас на практические действия, включая секс, наркотики, азартные игры, видеоигры и даже покупки. Допаминовая система также тесно связана с опиоидной системой мозга, которая вырабатывает приятные ощущения. «По всей вероятности, вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина, – говорит Монтегю. – Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга»