Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях - стр. 43
• Сколько клиентов вы потеряли в прошлом году? Что они собой представляют?
• Какова стоимость потребителя в течение его жизненного цикла?
• Что говорят клиенты о положении вашей компании на рынке? Есть ли у вас план управления «общественным мнением» или слухами?
Глава 3
Извлечение выгоды из жалоб
В одной из статей известного гонконгского журнала были приведены цитаты из высказываний персонала ресторана о недовольных посетителях: «нытики, ворчуны, требовательные клиенты, истерики. грубияны. эгоисты. жадины. глупцы. обманщики. и хитрецы».
Даже исследователи не смогли удержаться от искушения навесить ярлыки на разные типы клиентов. Одна группа разделила проблемных посетителей на пять категорий: Невоспитанная Бетти, Страшный Гарольд, Попрыгун-Халявщик, Балбес Бобби и Диктатор Дик>2. Эти прозвища остроумны, однако они тоже закрепляют негативное представление о клиентах. Эксперты из Университета Флориды разделили жалующихся потребителей на кротких, агрессивных, транжир, мошенников и хронических жалобщиков. Ни в одной из этих классификаций нам не найти клиента, который просто хочет получить обещанное или стремится устранить проблему>3.
На самом деле большинство людей, обращающихся с претензией, вовсе не придиры; к тому же они представляют собой «более широкую выборку потребителей»>4.
Чтобы извлечь выгоду из жалобы, сначала ее нужно услышать
В каком прекрасном мире жили бы мы, если бы компании выпускали не ломающуюся продукцию и предоставляли услуги, не вызывающие нареканий. Однако, по данным экспертов, 10–12 % – самый низкий показатель рекламаций, которого удается достичь в любой сфере производства>5. С уверенностью можно сказать, что проблемы будут существовать всегда. Значит, компании должны учиться правильно работать с обращениями потребителей – освоить процесс, позволяющий устранять недостатки. А для выполнения этой задачи прежде всего нужно знать о возникающих проблемах, поскольку было бы наивно полагать, что люди, работающие в организации, в состоянии обнаружить их изнутри.
Чтобы удостовериться в том, что жалобы есть, следует осмотрительно управлять ожиданиями клиентов от их формирования на стадии покупки. Потребители чаще высказывают свое разочарование, если уверены, что приобретаемый продукт в целом имеет высокое качество и что любая возникшая проблема будет решена быстро и справедливо. В этих обстоятельствах люди будут вести себя как партнеры организации.
Таблица 1 иллюстрирует поведение потребителя и реакцию компании в разных ситуациях.
Сектор 1 достоин торжественного «ура» и, может быть, даже шампанского. На первый взгляд все выглядит хорошо, поскольку с точки зрения компании дела идут гладко, а клиенты как будто подтверждают это, не высказывая ни жалоб, ни комплиментов. В действительности компания просто не знает, сколько потребителей довольны – ведь они молчат! Менеджеры и продавцы склонны обвинять клиентов в возникающих проблемах, а не брать ответственность на себя, поэтому, похоже, большинство организаций довольны этим молчанием и, потирая руки, говорят: «Должно быть, у нас все в порядке». А это серьезная ошибка. Некоторые клиенты, отнесенные по мнению компании в первый сектор, на самом деле соответствуют сектору 3.