Законы Паркинсона - стр. 36

Некоторые составители рекламы совершают и еще одну непростительную ошибку – они дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробей». Покупатели крема с таким примечательным названием могли, конечно же, не сомневаться, что теперь на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот некий покупатель, привлеченный также еще и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробея». Ответом ему был безмятежно-непонимающий взгляд молоденькой продавщицы. «“Скарабей”? – изумилась эта высокомерная девушка. – Ах, “Скоробей”!» – дошло до нее наконец. Язвительно похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким бессмысленным названием, она все же соизволила принести неудачливый тюбик. И огорченный покупатель пошел прочь, чуя за спиной приглушенный смех. Недели через три, уже в другой аптеке, он опять спросил «Скоробей». Аптекарь (на этот раз мужчина) озадаченно на него посмотрел. «“Старогрей”? – переспросил аптекарь. – Ах, “Скороблей”!» И, ухмыляясь, ушел искать крем. Еще через три недели тот покупатель купил крем фирмы «Робинсон». Правда, бриться им было не так удобно, до и стоил он значительно дороже, но по крайней мере в аптеке сразу же поняли, о чем, собственно, идет речь… Казалось бы, понятно, что название нужно всегда выбирать такое, которое легко можно запомнить. Остается лишь удивляться тому, что это элементарнейшее правило повсеместно нарушается.

Иной раз применяется реклама, закамуфлированная под простое извещение, переданное через источник, который принято считать независимым. Предположим, что «Корпорация космической косметики» приглашает кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте. Визит мисс Орлофф будет освещен не в разделе рекламы, а в редакционной статье. На снимках вы увидите лучезарную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей дарят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор Корпорации. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой колышется знамя Корпорации. В отделе, во время интервью, она заявит, что изделия Корпорации – это та несравненная косметика, о которой она всегда грезила. Выступая по телевидению, она скажет, что своими успехами обязана именно «космической косметике», без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор исполняла бы вторые роли, а о Бродвее и не помышляла бы. Возможно, кто-то и усомнится в ее искренности, но многие наверняка подумают, что это типичный случай природного и ничем не оплаченного воодушевления. Просто Ольга Орлофф и Корпорация – хорошие подруги. И открыв для себя сорт губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса пожелала рассказать человечеству о своем знаменательном открытии… В каком-то смысле подобная реклама наиболее эффективна, потому что ведется она лицом, доходы которого, вроде бы, не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром.