Теория когнитивного диссонанса - стр. 33

Третья переменная, определяющая величину диссонанса, возникающего после принятия решения, может быть названа степенью когнитивного совпадения возможных альтернатив. Степень этого совпадения будет высокой, если многие когнитивные элементы из кластера одной альтернативы идентичны с элементами из кластера другой. Высокая степень когнитивного совпадения подразумевается, когда мы говорим, что две вещи являются «сходными», а низкая степень – когда мы говорим о двух вещах, являющихся «качественно различными». Совпадение между кластерами когнитивных элементов, соответствующих двум альтернативам, отсутствует, если нет ни одного такого когнитивного элемента в одном кластере, который был бы идентичен любому элементу из другого кластера.

Как степень когнитивного совпадения влияет на величину диссонанса, который возникает в результате принятого решения? Ясно, что чем больше степень когнитивного совпадения между двумя альтернативами, то есть чем меньше качественное различие между ними, тем меньше степень диссонанса, возникающего после окончательного выбора. Это вытекает непосредственно из анализа причин возникновения диссонанса. Напомним, что диссонанс существует между когнитивными элементами, соответствующими избранному образу действий, и когнитивными элементами, содержащими привлекательные особенности отвергнутой альтернативы и нежелательные характеристики избранной. Давайте рассмотрим, однако, такое подмножество элементов, которые в одинаковой степени соответствуют желательным особенностям как отвергнутой, так и выбранной альтернативы. Ясно, что эти элементы не являются диссонантными по отношению к знанию человека о выбранном им способе действий, поскольку, рассмотренные сами по себе, они бы в равной степени могли привести к выбору избранной альтернативы точно так же, как и к выбору отвергнутой. То же самое мы наблюдаем, рассматривая элементы, которые соответствуют нежелательным аспектам как выбранной, так и отвергнутой альтернативы. Следовательно, если когнитивное совпадение является полным, то есть если каждый элемент кластера, соответствующего одной из альтернатив, имеет идентичный аналог в кластере, соответствующем другой альтернативе, то вследствие самого факта принятия решения никакого диссонанса не возникнет.

Например, если человеку предложили выбор между 5.00 долл. и 4.99 долл., он, несомненно, выберет первый вариант. Нет причин для возникновения диссонанса после принятия этого решения, хотя оба возможных варианта практически в равной степени привлекательны. Отсутствие диссонанса после принятия решения в таком случае не будет зависеть от абсолютной величины привлекательности какой-либо из альтернатив. В нашем случае, конечно, налицо полное когнитивное совпадение. Каждый элемент, соответствующий желательным свойствам отвергнутой альтернативы, идентичен определенным элементам из кластера, соответствующего желательным свойствам выбранной альтернативы. Аналогично мы можем ожидать, что диссонанс, возникающий в результате выбора между, например, двумя книгами, будет меньшим, чем диссонанс, являющийся результатом выбора между книгой и билетом на концерт. В первом случае, несомненно, наблюдается более выраженное когнитивное совпадение.