Социология маркетинга - стр. 77
В середине 80-х годов ХХ века стадиальный подход начал активно подвергаться критике, прежде всего, по причине того, что в нем не учитываются социальные и культурные факторы, которые оказывают решающее влияние на процесс социализации[79]. Однако критика данного подхода не влияет на широту его применения в маркетинговой практике. Это связано с тем, что возрастной критерий выделения стадий позволяет сосредоточить внимание на исследовании различных аспектов поведения и восприятия продукта, которое свойственно детям определенного возраста, а также учитывать расширение зоны самостоятельности и ответственности за решения о покупках, связанные с различными этапами взросления. При этом в различные исторические периоды границы воспринимаемой родителями взрослости ребенка могут существенно варьироваться. Например, в 70-80-е годы прошлого века в СССР считалось нормой, что родители отправляли 6-7 летних детей в магазин за молоком и хлебом. В настоящее время ребенка такого возраста трудно представить себе одного в магазине.
С середины 80-х годов ХХ века ракурс исследований был смещен от исследования внутренних психолого-познавательных механизмов к поиску социальных и культурных детерминант потребительской социализации. Опираясь на положения структурно-функционального анализа (Т.Парсонса и Р.Мертона) и теории социального научения (А.Бандуры, Б.Скиннера и Р.Сирса), потребительская социализация стала рассматриваться в рамках более широкой проблематики – проблематики экономической социализации[80]. Эти исследования позволили выделить факторы, влияющие на процесс развития экономических представлений ребенка:
• принадлежность к определенному социальному слою (Маршал, Магрудер, Ньюсон, Фё нэм, Томас, Моррисон и др.);
• региональные и национальные особенности (Сигал, Швальб, Фё нэм, Ягода, Лей зер и др.)[81];
• структура семьи, влияющая на цели и практики (прежде всего, коммуникативные) социализации (Мосчич, Смит и др.); родительские стили (Карлсон, Гроссбарт и др); тип семьи в разных социокультурных контекстах (Роуз, Буш, Шохам, Далакас, Кропп и др.)[82].
Эмпирическое исследование Дж. Твенге[83]американских айдженеров (представителей поколения 1995-2012 годов, названых так не только за свою любовь к различным продуктам «Apple», но прежде всего, за излишнюю концентрацию на себе – «i» – индивидуализм) наглядно демонстрирует радикальные изменения в ориентациях американской молодежи. Складывающиеся внешние условия и особые характеристики семейного воспитания привели к тому, что в полной мере стал реализовываться тренд замедленного старения. Американские подростки стали позже взрослеть: 18-летние подростки стали вести себя, как 15-летние, 13-летние – как 10-летние и т. п. Они почти перестали оставаться дома одни, стали реже общаться со сверстниками, выбираться из дома без родителей, ходить на свидания, получать водительские права и водить машины, работать на каникулах, самостоятельно тратить карманные деньги и др. Так, доля подростков, ежедневно встречающихся со своими друзьями, за 2000-2015 годы снизилась вдвое, а время межличностного общения со сверстниками сократилось до часа в день. Доля подростков, посещающих школьные вечеринки, снизилась с 73 до 55 %, причем вечеринки стали организовываться не самими подростками, а их родителями. В 2015 году пятая часть 17 и 18-летних подростков не имела личных карманных денег, многие подростки не ориентировались в ценах на продукты, которые употребляют, и на вещи, которыми пользуются.