Социология маркетинга - стр. 74

Данный подход пока получил меньшее распространение в управленческой практике, так как не позволяет группировать потребителей и выявлять ключевые внешние детерминанты их потребительского поведения. Однако он обладает большим потенциалом развития: открывает новые ракурсы для разработки программ ресоциализации, постулируя возможность изменения сформированных в раннем возрасте установок; способствует поиску инновационных технологий, способов управления формированием новых ценностей и освоением новых навыков потребления в более зрелых возрастах, что особенно важно в контексте старения населения в развитых странах мира.

Интересные данные о влиянии эффекта когорты (различий в условиях социализации и жизненном опыте людей, аккумулированных на массовом уровне) на формирование потребительских настроений представлены в исследовании Д.Х.Ибрагимовой[69], охватывающем девять возрастных когорт российского населения с 1922 по 1991 год рождения. Исследование показало, что принадлежность индивида к когорте выступает одной из значимых детерминант потребительских настроений, но характер этой связи является нелинейным: приращение оптимизма и пессимизма в отношении экономического и социального развития страны, а, следовательно, потребительских настроений происходит неравномерно от одной когорты к другой. Регрессионный анализ показывает, что самой пессимистичной (при контроле других социально-демографических факторов) предстает когорта людей 1942-1951 годов рождения, тогда как представители самой старшей когорты в выборке (1922-1931 годы рождения) гораздо оптимистичнее и в этом смысле более схожи в своих оценках текущих реалий и потребительских ожиданиях со своими внуками и правнуками, чем с детьми. К примеру, оптимизм людей 1922–1931 годов рождения, по мнению исследователей, связан с тем, что, пройдя все тяготы и лишения, связанные с войной, и выжив в этих условиях, они получили такую закалку, что никакие последующие события не могли поколебать эту позитивную составляющую мировоззрения. Обнаруживается и особое положение людей 1962-1971 годов рождения, которые практически полностью социализировались в рамках советских реалий, тогда как их взрослая жизнь пришлась уже на постсоветский период: представители этой когорты по своим оценкам и ожиданиям ближе к соседствующей с ней старшей когорте, нежели к младшей.

Изучив оба подхода к процессу потребительской социализации, вернемся к формационному подходу и кратко сформулируем причины его распространенности в маркетинговой практике. Выделение формационной фазы – детства, отрочества и юности – позволяет не только компактно описать процесс социализации, но и выделить ключевые механизмы и способы освоения потребительских навыков, знания о которых используются для разработки программ потребительской социализации. Кроме того, этап формирования личности, характеризующийся отсутствием устоявшихся вкусов и представлений, а также схем категоризации и оценки товаров и услуг, предоставляет организациям более широкие возможности транслировать и внедрять необходимые потребительские установки, в то время как разрушение сложившихся стереотипов и потребительских практик в зрелом возрасте требует гораздо больших затрат и усилий. Наконец, формационный подход служит удобным аналитическим инструментом для ставшей в последние годы популярной концепции lifestyle брендов – брендов, которые, войдя в жизнь потребителя в раннем возрасте, растут и развиваются вместе с ним на протяжении всей жизни путем расширения товарного портфеля бренда, включения в него все новых и новых групп товаров за счет развития лицензионных соглашений и франшиз.