Социология маркетинга - стр. 71

Отметим также взаимное влияние внешней среды и потребительского поведения. Культура и внешняя среда в целом формируют желания потребителя и критерии потребительского выбора, но сама культура может существовать только в той мере, в какой ее воспроизводят индивиды. Точно также принадлежность к социальной группе не только определяет потребление, но и потребление постоянно воспроизводит «культурные границы классов»[59].

В данном разделе будет рассмотрена важнейшая категория – «потребительская социализация». В процессе социализации индивид осваивает культуру потребления, обретает потребительские навыки и, в конечном счете, формирует понимание роли потребления для конструирования социальной идентичности и презентации себя миру. Особое внимание будет уделено роли в этом процессе коммерческих организаций. Несмотря на скептическое отношение исследователей к возможностям организаций «творить культурные образцы по своему произволу»[60], мы хотели бы сконцентрировать внимание на том, что новый симбиоз информационных, когнитивных и социальных технологий дает современным организациям возможности не просто следовать за сверхдинамично изменяющимися вкусами потребителей, но и формировать их и тем самым активно участвовать в создании культуры потребления, выступая активным агентом потребительской социализации не только на этапе взросления индивида, но и в зрелых возрастах.

Целенаправленное конструирование организациями новой надындивидуальной реальности, модернизация потребительских ценностей и норм в желаемом для компаний ключе, формирование потребительских идеалов в духе активного потребительства, постепенное замещение традиционных агентов социализации – все эти проблемы требуют социологического изучения.

Процесс освоения индивидом культуры своего общества, в результате чего существующая в обществе и группе культурная программа становится внутренним регулятором жизни человека, называют социализацией. Потребительская социализация является частью этого процесса, в ходе которого «индивид осваивает принятые в данном социокультурном поле навыки, нормы, средства коммуникации, т. е. усваивает потребительскую культуру и субкультуру»[61].

Внимание исследователей, как правило, концентрируется на поиске ответов на вопросы: (1) каким образом происходит усвоение знаний и навыков для формирования потребительского поведения; (2) кто влияет на этот процесс наиболее значимо; (3) как и когда происходит включение индивида в активное потребление. Ответы на эти вопросы во многом определяются тем, какой из двух сформированных научных традиций к объяснению процесса социализации и ключевых его фаз, придерживается автор.