Социология маркетинга - стр. 37

Неопределимость качества как детерминанты потребления стало причиной еще одной черты среднего класса – его постоянного колебания между параметрами потребления, характерными для высшего и низшего классов. В какой-то момент времени представители среднего класса буквально «заражаются» демонстративным потреблением определенной группы товаров. Они начинают покупать самое дорогое и престижное, гордятся своими покупками, показывают их друзьям и знакомым. Но проходит некоторое время, и в среднем классе начинают преобладать рациональные настроения – не нужно тратить слишком много на ненужные вещи или на ненужные функции этих вещей. Такое «синусоидальное» потребление очень легко продемонстрировать на примере рынка сотовых телефонов и смартфонов. То в моду входят самые элитные модели, и все начинают тратить на них большие деньги, то популярностью начинают пользоваться самые простые гаджеты, четко выполняющие самый ограниченный набор функций. Главное, что такое потребление не вызывается экономической ситуацией, хотя она в определенные периоды может подталкивать к смене стереотипов в оценке качества. «Колеблющаяся душа» среднего класса – это его неотъемлемая черта в том, что касается потребления. Смены ориентиров чаще всего происходят без каких бы то ни было рациональных причин. Просто люди устают действовать в одной парадигме, и пользуясь тем, что в любом случае купят «качественную» вещь, сами для себя меняют ее характеристики.

Самая главная особенность всей маркетинговой стратификации общества заключается в том, что в ее рамках среднего класса всегда больше, чем в двух других. Исключения могут составлять только очень слаборазвитые страны или периоды очень глубоких экономических кризисов. Поэтому с точки зрения маркетинга, средний класс, действительно, является, незыблемой основой современного общества. Главный лозунг этого класса гласит: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи!». Под этим всегда подпишется большинство населения.

Деление среднего класса на высший и низший носит условный характер. В каждой стране признаки первой и второй группы будут своими. Чаще всего граница определяется чисто экономически – уровнем дохода. В США, например, одним из важнейших дополнительных критериев может выступать размер участка, на котором стоит дом «среднего американца» и размер самого дома. Для России пока это деление вообще не существенно. Однако постиндустриальные реалии дают возможность выделить некоторые специфические слои в среднем классе. Речь идет о так называемом «новом среднем классе»